Аромат – новый двигатель торговли

18.08.2008 09:26 // Статьи

  Украина

В выборе благовония не стоит полагаться только на собственную интуицию и предпочтения.

Запах торгового помещения напрямую зависит от дизайна интерьера, площади магазина, интенсивности освещения, стилистики самого товара, престижности торговой марки, статуса целевой аудитории.

С каждым годом ароматы в отечественных торговых центрах становятся все более насыщенными. Дело вовсе не в увеличении количества парфюмерных бутиков, а в популяризации очередной находки маркетологов для привлечения покупателей – аромамаркетинга. Как утверждают специалисты по запахам, ароматизация торговых залов способна не только повысить лояльность к бренду, но и на 15% продлить время пребывания клиента в лавке, а также повлиять на желание сделать покупку.

В действенности потребительской ароматерапии убедились некоторые киевские руководители. Среди них Елена Ивахненко, управляющий директор сети магазинов Motor и Replay в ТРЦ «Караван» и «Городок». «За полгода применения аромамаркетинга в наших торговых точках мы убедились, что посещаемость выросла на 30%, – рассказывает она. – Кроме того, участились комплексные покупки: если раньше в одни руки продавалась преимущественно одна-две вещи, то после ароматизации помещения, как правило, клиент стал покупать на одну обновку больше». Елена отмечает, что подобных результатов удалось добиться путем проб и ошибок, поскольку исход мероприятия напрямую зависит от удачного выбора аромата.

Все в сад

Идея постичь азы аромамаркетинга возникла у г-жи Ивахненко год назад. Занимаясь шопингом, она неоднократно отмечала, насколько комфортно находиться в заведениях, где витает тонкий приятный аромат. Для начала решила протестировать метод в одном из своих магазинов Motor (ТЦ «Городок»). «Мне понравился аромат элитного табака, но я понимала, что он более уместен в дорогих бутиках, – отмечает Елена. – Чтобы не ошибиться в подборе запаха, мы обратились к специалистам».

Выбор был остановлен на свежем аромате под названием «Магические сады». Источник ароматизации был размещен в примерочных кабинках – месте, где у покупателя складывается окончательное впечатление о товаре. Эффект не заставил себя долго ждать: вскоре продавцы отметили, что клиенты стали дольше задерживаться в магазине. Посетители признавались, что приятный запах улучшает настроение. Персонал в свою очередь утверждал, что тонкий неназойливый аромат прибавляет энергии. «Полученные отзывы свидетельствовали о том, что эксперимент удался, поэтому мы решили ароматизировать и остальные магазины, – говорит г-жа Ивахненко. – К тому же стоимость услуги подкупала своей доступностью: покупка устройства для подачи аромакомпозиции с потоком воздуха обошлась нам в 330 грн., а его последующее обслуживание – около 100 грн. в месяц».

Поначалу Елена хотела, чтобы аромат в магазинах Motor в обоих ТЦ был одинаковым. Но специалисты объяснили, что, помимо прочего, на выбор благовония влияет и атмосфера торгового центра, в котором расположена торговая точка. Для Motor в «Караване» был подобран новый букет, ведь у данного торгового центра другая специфика. «Караван» посещают не только ради шопинга, но и для того, чтобы посмотреть кино или покататься на коньках, а «Городок» считается центром семейной покупки, поскольку там есть детская комната», – говорит г-жа Ивахненко. Так выбор был остановлен на бодряще-свежем запахе зеленого чая. Тем не менее через некоторое время в обоих магазинах стали использовать аромат «Магические сады» – он нравился покупателям больше. Для Replay был подобран насыщенный пряный аромат под названием Berberise, соответствующий стилю итальянской торговой марки класса «люкс». Интерьер магазина состоит из деревянных, металлических конструкций и канатов, что и предопределило выбор запаха.

Возбудители аппетита

Через пару месяцев молодому коллективу магазинов Motor захотелось поэкспериментировать с новым ароматом. Сотрудники решили, что за несколько месяцев запах мог наскучить клиентам. Но оказалось, время не всегда требует перемен. «Мы прогадали, выбрав сладковатый фруктовый запах с нотками винограда», – признается Елена Ивахненко. Продавцы в считанные дни заметили, что посетители не восприняли перемену. Клиенты продолжали восхищаться приятной атмосферой в помещении, но из примерочной выходили с жалобами на усталость – насыщенный запах утомлял их. «Вкусный» необычный аромат действительно пробуждал покупательский инстинкт, но не к одежде, а к... пище. Покупатели нередко отмечали, что после посещения магазина у них вдруг появлялся аппетит.

«Когда просчеты стали очевидны, мы поспешили вернуться к предыдущему, полюбившемуся многим парфюму, – рассказывает Елена. – Несмотря на советы специалистов периодически менять букет, к примеру, в зависимости от сезона, мы решили оставаться верными испытанным запахам. При этом мы договорились с аромакомпанией о том, что запахи, используемые в наших магазинах, не будут применяться в других заведениях».

Рекомендации специалистов по применению ароматов в зависимости от специфики торговой точки:

– Магазин женской одежды – ваниль, апельсин, лимон, мята

– Магазин мужской одежды  – сандал, кожа, табак

– Магазин одежды из кожи и меха – древесные запахи, кожа

– Магазин спортивной одежды – морской бриз, свежескошенная трава, лимон,

озон

– Бутик нижнего белья – подснежник, лаванда, чайная роза

– Продуктовый магазин – свежая выпечка, ваниль

– Мебельный салон – хвоя, свежеспиленная древесина, апельсин, корица

– Ювелирный салон – зеленый чай, ореховое дерево, абрикос

–Туристическое агентство – экзотические фрукты, морской бриз

Дорогого стоит: в качестве заключения  

Благодаря ароматизации торгового помещения объемы продаж в американской сети фирменных магазинов спортивной одежды Nike возросли на 6%, а время пребывания покупателей в зоне продаж увеличилось на 18%. Чтобы выяснить, влияет ли запах в магазине на желание посетителя сделать покупку, чикагские ученые провели эксперимент. В двух идентичных торговых залах были выставлены совершенно одинаковые модели кроссовок Nike. Одно из помещений было ароматизировано. Причем для ароматизации применялся не запах кожи, что свойственно многим обувным магазинам, а известная парфюмерная композиция. В эксперименте принимали участие 35 человек, которым в течение 30 секунд предлагалось составить впечатление о товаре в обоих помещениях. Об ароматизации воздуха испытуемым предусмотрительно не сообщали. В итоге 84% респондентов сообщили, что предпочли бы купить обувь из ароматизированного помещения. 10% опрошенных оценили кроссовки из приятно пахнущего зала, как более дорогие. <B>

Автор: Оксана Кобинец

// publicity.kiev.ua