Вирусный маркетинг, или как дешево и быстро привлечь к себе внимание

03.10.2008 15:09 // Статьи

  Россия

Вирусное видео в интернете, триллеры с участием сотрудников компании, афиши спектаклей на чемоданах – нестандартные приемы маркетинга становятся важной частью традиционного продвижения товаров и услуг.

Недорогое сопровождение

Видеоролики, ссылки на которые интернет-пользователи пересылают друг другу, флэш-мобы, книги с упоминаниями названий брендов, cамовольное размещение рекламы в виде граффити или проекций на стенах зданий – недорогие инструменты нестандартного маркетинга становятся частью крупных рекламных кампаний, сопровождая появление новых фильмов, музыкальных альбомов, гаджетов.

В самих рекламных агентствах отмечают рост спроса на нетрадиционные кампании. Координатор школы Wordshop BBDO Виктор Курастиков называет две причины: снижение эффективности стандартных методов из-за ежедневного чрезмерного потребления рекламы, а также высокий и продолжающий расти уровень цен на размещение традиционной рекламы.

Вирус заказывали?

Небольшая сценка «Бунт одного менеджера», снятая камерой наблюдения, в которой разъяренный человек разносил свой офис, была «вирусом». Вслед за этим роликом появился еще один, где все происходящее снималось одним из «коллег» на камеру мобильного телефона. Когда вышел третий ролик, стало понятно, что все эти видео – часть рекламной кампании фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен».

Другой вирус – псевдоновостной сюжет о нападении на платформу Чуай в Атлантическом океане –был частью кампании в поддержку фильма «Монстро». К созданию обоих роликов причастно агентство «Аффект». В первом случае оно разрабатывало вирусную составляющую и «посев» (начальный этап распространения, которое затем подхватывают пользователи). Во втором – стало создателем российской версии новостного репортажа (сама кампания разработана лондонским The Viral Factory). «Вообще-то у вируса в кино длинная история», – говорит генеральный директор агентства Дмитрий Козлов. В пример он приводит псевдорекламный ролик, появившийся на телевидении перед выходом фильма «Охотники за привидениями» (1984 год), в котором сами охотники рекламировали свои услуги и по этому случаю была открыта горячая телефонная линия.

К вирусам, вызывающим у пользователей желание отправить ссылку на видео или блог своим знакомым, обращаются не только кинопроизводители. По словам Козлова, средний бюджет такой кампании, включая производство видео, «посев» и дальнейшую поддержку, составляет от $50 000 до $100 000. «Часто это нишевые товары и услуги, нацеленные на узкую аудиторию, – объясняет он. – Однажды мы делали вирус для бухгалтеров: результат был всего лишь 50 тысяч контактов (в данном случае – просмотров ролика), но их очень трудно было бы зацепить через другие средства связи».

Однако так же легко вирусы могут и затухать. «Ролик для передачи MTV о кибер-сексе был запущен под Новый год, – рассказывает Дмитрий Козлов. – Информационное пространство было настолько забито, что все темы, не связанные с праздником, задвигались. Вывод, который мы сделали, простой: на Новый год вирусы должны быть новогодние или антиновогодние».

Вы никогда не видели

«К нестандартному маркетингу прибегают для получения на выходе сверхотдачи по одному из трех направлений из классического трио ценностей «качество, деньги, время». Это либо эффективная акция, позволяющая резко привлечь к себе внимание целевой аудитории и превратить ее в лояльных потребителей, либо очень дешевая кампания, либо возможность запустить и провести ее в кратчайшие сроки. Иногда удается достичь всех трех целей сразу», – объясняет Виктор Курастиков.

Так произошло с рекламной кампанией, проведенной агентством Leo Burnett Moscow по заказу организаторов Международного движения особых театров «Протеатр». Одноименный фестиваль, прошедший в начале осени в Москве, представлял спектакли, в которых играли актеры с ограниченными возможностями. «Перед нами встала задача подчеркнуть: главное здесь театр, а не то, что в спектакле играют инвалиды», – рассказывает Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow. В ходе обсуждения появилась идея: раз общество не воспринимает инвалидов как актеров, то почему бы в кампании не использовать вещи, которые не воспринимаются как театральные афиши. Для этого были использованы кофты, панамы, чемоданы, платки, на которых сами исполнители писали обычной краской: «Вы никогда не видели такой афиши. Вы никогда не видели таких актеров». «Эффект был на удивление хороший, — говорит Кудашкин. — «По нашим оценкам, процент людей, которые пришли, обратив внимание на эти афиши, приближался к 50%». <J>
//vedomosti.ru