В битве за бренд

01.08.2008 15:58 // Управление брендом

  Украина

Районные и областные центры с энтузиазмом зачисляют в разряд брендов все большее количество местных достопримечательностей – торговой маркой может стать как неприметная тумба в центре города, так и доменная печь.

Зайти в Андреевскую церковь ТМ, пройтись по Андреевскому спуску ТМ, завернуть на Борычев Тик ТМ – воскресная прогулка по центру Киева может стать и кратким обзором основных брендов столицы. Все или почти все названия в вековых районах являются марками, принадлежащими городу, за их использование необходимо платить, так же, как и за их изображение. Таковы требования украинского законодательства – налог на старину действует во всех городах, городках и селах. Что же включать в список достопримечательностей, является сферой ответственности местных властей, а также ярким свидетельством их фантазии – некоторые ограничиваются только гербом, а особо предприимчивые включают в этот список даже отдельные лавочки и киоски. Оно и ясно – чем длиннее список, тем больше денег.

Галушки, Выбли, Coca-Cola...

И Выбли туда же... Колоритное село на Черниговщине, состоящее из 500 домов, школы-садика и двух магазинов, ступая в ногу со временем, также занялось активным брендированием. Если раньше в Выблях был только один предмет для административной гордости – депутат сельсовета с высшим образованием на 36 коллег без такового, то теперь можно похвастаться еще и двумя ТМ. Герб и флаг Выблей включены в пресловутый список, и теперь за их использование надо заплатить. «Мы одними из первых в районе зарегистрировали герб и флаг, в 2001 году заказали наши символы в Украинском геральдическом обществе, а потом включили их в список символики, – рассказывает председатель сельсовета Анатолий Ревко, – и все думали, что кто-то их использует, но пока что – тихо...».

Ни одно из 3 частных сельскохозяйственных предприятий села не рискнуло включить герб и флаг в эмблему своих торговых марок. «Может, экономят», – допускает сельский голова, надеясь, что когда-то в Выблях все-таки появится сказочный предприниматель, который использует знаки в своих корыстных целях.

«Да, пусть этих денег и немного, но с какой стати нам от них отказываться?», – делится стандартным аргументом всех местных руководителей глава Диканьского района Любовь Лелюк. И говорит она так небезосновательно – поселок Диканька одним из первых в Украине стал отвоевывать свое право на имя, три года назад вступив в схватку с одноименной водкой. В битве «село против капитала» победила дружба – по словам Любови Лелюк, предприятие заключило мировую и теперь является одним из трех нейм-доноров районной казны, регулярно отчисляя 0,01 процент от своих доходов в местный бюджет. Главный бренд-менеджер поселка – Николай Васильевич – видимо, и не подозревал, что благодаря его перу поэтичная Диканька будет обогащаться такими прозаическими путями, как доходами с подсолнечного масла и алкоголя. Еще один популяризатор из глубины веков – Александр Сергеевич, – воспев когда-то Полтавскую битву, также видимо и не догадывался о последствиях своего шага. Теперь брендом сражения владеет «Фонд Полтавская битва-300», созданный для организации одноименного юбилея. И пока политики спорят о целесообразности празднования события, приведшего к потере остатков украинской независимости, общественники Полтавы уже успели завладеть правами на название и символику.

«Да, марка «Полтавская битва» имеет и знак свой, и слоган, как и Coca-Cola, например, – рассказывает заместитель главы города Лариса Семеняга, – и если она используется, значит, фонд должен получать деньги, на которые мы могли строить памятники и проводить различные исторические мероприятия».

«Чтобы запатентовать ее как торговую марку, необходимо собрать 40 предпринимателей, которые хотят выпустить продукцию под брендом «Полтавская битва», – рассказывает глава фонда Игорь Кужик, – поэтому мы ее зарегистрировали как местную символику и все равно будем получать деньги, если кто-то захочет использовать наш бренд».

«Так, а чего вы удивляетесь? – спрашивает начальник пресс-службы Полтавской мэрии Виктор Кикоть. – Мы запатентуем не только полтавскую битву, но и полтавскую галушку! Мы уже подали на рассмотрение и будем голосовать за то, чтобы в список местной символики включили и бренд «полтавская галушка»...Это фишка нашего региона, всех полтавчан в Украине называют галушечниками и даже просто галушками, вот мы и включим в список ее, а концу года все-таки зарегистрируем как ТМ».

Следить за тем, чтобы ни одна порция галушек не прошла мимо городской казны, будет отдел, курирующий в регионе вопросы предпринимательства. Ни шикарные рестораны, ни небольшие забегаловки с сентября не смогут включить в свое меню местную гордость, не отчислив деньги в бюджет.

«Кармелюка», грамм пятьдесят...

Особо нажиться ни на галушках, ни на гербах у местных властей все же не получается. Из всех местных налогов и сборов использование символики приносит в бюджеты не более 1% локальных доходов. Да и спрос на старину в Украине прошел несколько лет назад, утверждают отечественные маркетологи. Этнографические и географические мотивы были популярны на заре отечественного брендинга.

«Тогда к созданию ТМ подходили интуитивно, без использования технологий, а сейчас совсем другое время, – рассказывает Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт». - Сейчас более правильно при повышении конкуренции подбирать такое имя, которое создавало бы то настроение, которое заставляет почувствовать, что это именно кондитерский продукт или алкоголь, а потом и захотеть купить. А этнографические названия не позволяют в полной мере передать эмоциональные нотки, присущие отдельным группам продуктов».

Также, по словам Пустотина, использование локальных названий является серьезным препятствием для расширения территории бренда. Иными словами, «Донецкий кефир» во Львове не купят, а валенки «Закарпаття моє» вряд ли массово обуют жители Луганщины.

«Имя бренда для потребителя является тем маяком, по которому он, даже не зная бренд, подсознательно его оценивает. Использование региональных названий будет интересно только для этого же региона и станет якорем для распространения по всей Украине», – считает г-н Пустотин.

«А мы и рассчитывали только на определенный регион – Западный, – рассказывает владелец коньячных ТМ «Кармелюк», «Дорошенко» и «Сагайдачный» Роман Мацола, – нашему потребителю интересна история становления украинского государства , в других областях мы и не продаем нашу продукцию».

Чаще всего коньяк из патриотических соображений покупают мужчины от 35 до 50 лет с высшим образованием, пьющие его раз в неделю. Проблем с историками и этнографами предприниматели не имели – никто из них не возмущался о том, что Устым Кармелюк продается в бутылках, а гетьман Сагайдачный носит звездочки. «Это же популяризация нашей истории», – говорят бизнесмены.

И если маркетологи пока и не пророчат большого будущего ТМ на историческую тематику, то перспективы местных достопримечательностей весьма обнадеживающие. Несложно предположить, что с каждым годом списки брендов, принадлежащих городам, будут становиться все длиннее, каждый раз удивляя общественность неожиданными поворотами, – и полтавская галушка только начало. Ведь в Украине есть еще деруны, голубцы и крученыки. Да и нехватки битв в нашей стране никогда не было. <B>

Автор: Леся Гонта

// publicity.kiev.ua