Product placement в отечественных сериалах

19.09.2008 12:32 // Креатив

  Россия

При просмотре очередного приглянувшегося телесериала мы не раз обращали внимание на «случайное» попадание в кадр того или иного бренда. Однако, прежде чем появиться на экране, торговая марка проходит множество препятствий и подводных камней.

Как поставить бренд в кадр

Самый легкий путь постановки в кадр – в процессе написания сценария. Если сериал уже в процессе съемок, постановка продукта в кадр становится более проблематичной. Это прежде всего касается специальных сцен. Если же в сериале есть сцены, в которых пьют, например, йогурт, то поставить этот продукт под определенной маркой труда не составит.
 

О проектах (брендах в сериалах), готовящихся в настоящий момент, ни агентства, ни продюсерские компании особо не распространяются. Что касается общеизвестных брендов, уже размещенных в сериалах, то это кетчуп «Пикадор» в сериале «Улицы разбитых фонарей», водка «Немирофф» в нескольких российских сериалах.
 

Среди удачно использованных приемов постановки бренда в кадр независимый эксперт в области продакт-плейсмент Игорь Фомин отметил Avon в сериале «Моя прекрасная няня» и водку «Ледокол» в сериале «Умножающий печаль». «В одном случае это ситком, в другом – восьмисерийный кинофильм. Типы продуктов тоже разные. Но общее есть: это попытка сделать присутствие продукта ненавязчивым, вплетение его в сюжет и придумывание «легенды», то есть обоснования такому появлению в кадре. Причем предпочтение я отдал бы «Няне», потому что при съемках ситкома размышлять над легендой вообще некогда», – говорит Игорь Фомин.

Куда обращаться

Обращаясь в рекламное агентство, заказчик получает полную информацию о всех выходящих и готовящихся к выходу телесериалах. Он может выбирать наиболее подходящий сериал по сюжету, рейтингу трансляции, целевой аудитории и т. д.
 

Совместными усилиями с заказчиком агентство составляет бриф, в котором прописана вся информация о размещаемом продукте и желаемый контекст появления в кадре. Затем бриф рассылается по производителям сериала и/или продюсерским компаниям. После того как заказчик определился с конкретным сериалом (сериалами), проект уходит к производителю.
 

Небольшой нюанс: не все продюсерские компании воспримут с энтузиазмом заказчика со скромным рекламным бюджетом. Как сказал продюсер одной известной киностудии пару лет назад (ситуация с тех пор особо не поменялась): «Зачем нам копеечный product placement, когда мы можем найти деньги на фильм гораздо более знакомыми и привычными способами!»

Сколько стоит

Конечная стоимость зависит от того, как представлен продукт в кадре: визуально, вербально, насколько его появление гармонирует с сюжетной линией. Стоимость решения прямо пропорциональна его масштабам. Если интеграция продукта растянута на протяжении всего сериала, то стоимость одна. Если продукт промелькнул всего пару раз – совершенно другая. Если же вокруг продукта происходит все действие – стоимость сопоставима с затратами на производство всего сериала.
 

Если на создание целого сериала средств у вас не хватает, можно прикупить несколько серий. Если говорить о классическом фильмовом сериале, то с сюжетом на несколько серий он может стоить от $30 тысяч до $100 тысяч за серию. Конкурентоспособную серию для показа на центральном канале в прайм-тайм дешевле чем за $50 тысяч уже не снять. К примеру, сериал «Бригада» обошелся чуть ли не в $500 тысяч за серию. Но и успех его был огромен.

Эффективность

В России (да и на Западе) пока еще нет единой системы или методики оценки эффективности продакт-плейсмент. Большинство отечественных рекламодателей ориентируются на новизну коммуникации и стоимость контакта с потребителем. Кроме рейтинга сериала и портрета зрительской аудитории, других данных еще никто не собирал. <J>

//btl-magazine.ru