7февраля
2011
Просмотров: 1199

Об эффективности инструментов прямого маркетинга в сравнении со стандартными и классическими каналами продаж руководитель направления прямого маркетинга ЗАО «АЛИКО» рассказала на конференции «Директ-маркетинг: Инструменты и Технологии», прошедшей 3-4 июня 2010 года.

Прежде всего хотелось бы вспомнить о тенденциях нынешнего рынка и о том, почему все-таки прямой маркетинг сейчас выступает в качестве основной роли в построении стратегий и коммуникаций с клиентами. Итак, мы с вами знаем, что инструменты директ-маркетинга сейчас удешевляются. Это очень хорошо для клиентов агентств, и это заметно толкает рынок к развитию. К примеру, несмотря на общее заблуждение о том, что телемаркетинг - это очень дорого, при построении правильных, грамотных sales-talk, средняя стоимость контакта всегда уменьшается. К тому же, у нас с вами сейчас есть такие новые каналы, как sms и e-mail, которые стоят очень недорого.

Другая тенденция в том, что каждая компания сейчас стремится контролировать каждый рубль, доллар, евро (неважно, в какой зоне она работает), потраченный на привлечение и удержание клиентов. Если раньше, когда был рынок рекламы на взлете, были огромные целевые бюджеты, то сейчас их  нет, и каждая компания стремится считать стоимость каждого клиента очень жестко.

Третья тенденция - оценка и сокращение расходов на сотрудников, осуществляющих прямой контакт с клиентами/ партнерами. Всем известно, что сегодня еще присутствует тенденция сокращения штата сотрудников. Но, к примеру, что касается моего профессионального круга общения, могу отметить, что директ-маркетологи востребованы сейчас больше всего. И из всех знакомых мне директ-маркетологов ни одного не сократили.

Четвертая тенденция – активный поиск недорогих и эффективных путей для коммуникации с клиентами и/или осуществления продаж. То, что каждая компания ищет недорогие эффективные пути взаимодействия с клиентами - это естественный процесс.

С целью сохранения лояльности все стремятся контролировать каждую коммуникацию с клиентом-партнером. Потому что мы с вами знаем, что каждый удержанный клиент дороже, чем каждый вновь приобретенный.

И, конечно же, директ-маркетинг дает то, что не дает ни один другой канал рекламы, в том числе и PR. Он позволяет постоянно в онлайн-режиме оценивать расходы на каждую коммуникацию. 

Каков ваш ДМ?

Попробуйте оценить, на каком этапе вы сейчас находитесь, если являетесь, например, клиентом. Обычно, в сфере директ-маркетинга клиентами называются некие компании, которые используют в своей работе прямой маркетинг.  

Итак, первый этап, как правило, это исключительно канал информирования клиентов. Есть компании (но это уже, наверное, прошлое), для которых характерен выделенный канал для общих коммуникаций с клиентами и партнерами. На третьем этапе, на мой взгляд, находится большинство компаний на российском рынке. Это выделенный канал продаж по некоему списку, который предоставляет отдел маркетинга - sales.

К чему все стремимся? Это выделенный, абсолютно отдельный канал коммуникации, построенный на Customer Experience Manager (СЕМ-стратегии). Это когда директ-маркетинг - отдельный канал, абсолютно самостоятельный. Т.е. он может самостоятельно принимать решения, основываясь на том, какие предпочтения были у клиентов в прошлом, кто именно их целевая аудитория, какой продукт какой аудитории нужен, каким образом формируется база, какие ожидания и т.п. Я очень рада за вас, если вы уже к этому пришли. Это означает, что ваша компания уже видит огромные прибыли от этого канала.

Небольшое сравнение. Наверное, всем известно, что прямой маркетинг направлен на реакцию и обратную связь, на долгосрочные клиентские отношения и постоянную связь, и предполагает только двусторонний диалог. Это постоянная, полноценная возможность расчета расходов и прибыли, и индивидуальное клиентское обслуживание продажи вместо простого создания имиджа и брендирования.

Как же строится стратегия коммуникации? Я выделила шесть основных параметров, без учета которых невозможно достичь эффективности.

  1. Планирование.Речь идет не только о планировании бюджета. Любое планирование будущей ДМ-кампании должно начинаться с постановки конкретных маркетинговых целей, задач и оценки бюджета, необходимого для их выполнения. Если вы правильно сопоставляете задачи компании и свои возможности, то доказать руководству необходимость инвестирования в проект всегда значительно проще.
  2. Определение.Необходимо точно определить целевую аудиторию воздействия и какое действие ожидается от целевой аудитории (регистрация на мероприятие, пробная покупка, повторная покупка).

Определите заранее, какую пошаговую реакцию ждете от клиента, кто ваш клиент.

  1. Подготовка сообщения. У каждой организации есть свои продуктовые направления, и есть продукт, который должен быть распространен. Для того, чтобы потребитель совершил необходимые действия, необходимо заинтересовать его, сообщение должно вызвать в его сознании предварительные намерения.
  2. Инструменты.Необходимо обозначить средства коммуникации, последовательность и объем их использования.
  3. Наверное, самое важное - это критерии оценки эффективности. Они должны определяться не столько как задача директ-маркетолога, сколько как задача компании в целом, то есть, стратегии компании в отношении построения коммуникаций. Это должны быть измеряемые показатели - настоящий KPI. То есть, что и как вы будете оценивать в той или иной кампании. В свою очередь, кампанию следует проводить не ради процесса, а только ради результата. Необходимо четко обозначить критерии оценки эффективности кампании (коммуникационные, маркетинговые) и запланировать мероприятия и процедуры контроля за исполнением плана.
  4. Контроль, контроль, контроль! Построение системы контроля за ходом проекта в онлайн-режиме – залог эффективности стратегии. Должна быть нацеленность на конкретные цифры, и снова-таки - постоянный, тщательный контроль. Директ-маркетинг - это о контроле исключительно. Старайтесь делать ежедневную отчетность, а также контролировать операторов в онлайн-режиме. Для этого выделяются отдельные сотрудники, которые занимаются исключительно контролем. Мы практикуем такой контроль в call-центре. Сейчас у нас хорошо работает система, в которой мы разделяем операторов на группы. Помимо того, что у нас есть супервайзеры и менеджеры проекта, которые контролируют общие процессы, в каждой группе есть лидер, который ведет контроль работы в группе. Эффективность после такого введения контроля повысилась примерно на 5%, и это значительный показатель.

Рассмотрим критерии оценки эффективности продажи какого-нибудь нового продукта. Если мы не знаем о том, какой отклик даст новый продукт при продаже через прямой маркетинг, то  основываемся на предыдущем опыте продаж подобного продукта через любой другой канал дистрибуции. Например, он дает 10% продаж. Но мы не можем показать результат только 10%, потому что мы - директ-маркетологи, а значит у нас с вами показатели всегда должны быть выше. Мы ставим 15% отклика, 50% последующих оплат (при дистанционной схеме продаж). А что сделать, чтобы повысить эти 50%? В нашем канале мы можем добавить еще такие инструменты, как курьеры, sms-информирование, различные бонусы для клиентов за скорость оплаты. Это может повысить отклик еще на 7-10%. Все эти показатели выравниваются и обязательно формально фиксируются. Официальный документ с KPI по проекту должен быть подписан рядом ответственных сотрудников, и выполнение показателей должно строго контролироваться. Второй показатель KPI - KPI операторов и курьеров. Например, мы проводим формальную аттестацию сотрудников call-центра - каждые полгода мы оцениваем, каких показателей они достигли (в частности, предварительно прогнозируем процент роста продаж каждого и проверяем, достиг ли он такого роста). Кроме того, при создании любых критериев KPIмы обязательно опираемся на предыдущий опыт и тенденции рынка. 

Типовые цепочки коммуникаций

Я выделила основные две задачи, которые чаще всего стоят перед компаниями. Рассмотрим пример - приглашение на мероприятие.  Обычно в таких случаях применяется телемаркетинг. Моя практика показывает, что при приглашении на мероприятие с помощью телемаркетинга можно достичь 10-20% откликов (при качественном построении процесса, естественно). Мы не берем примеры «кампании ради кампании», когда не поставлены задачи, и непонятно, чего хотим добиться и с каким посылом идем, что предлагаем.

Следующий шаг после телемаркетинга - обычно это почтовое направление или e-mail. Е-mail со ссылкой на сайт регистрации очень хорошо работает, если он персонализирован и качественно направлен на конкретную целевую аудиторию.

На тему e-mail хотелось бы отдельно сказать. Все мы с вами получаем тонну электронных писем, и во многом их судьбы зависят от того, что указано в темах этих писем. Мы используем разные темы для разных людей. Очень не рекомендую отправлять одно и то же письмо ста тысячам клиентов с одной и той же темой. Вы получите маленький, низкий отклик. Нужно оценивать уровень должности человека, которому вы это отправляете письмо. Нужно понимать, что и какой посыл побудит его открыть это письмо. Для кого-то это будет «вниманию Евгении Дворниченко», а для кого-то более высокого уровня такая тема не будет иметь никакого значения. Перешлет секретарю, который благополучно удалит это письмо. Для кого-то это может быть письмо в виде "Re:", т.е. как бы ответа на письмо. В любом случае помните, что тема письма - это первое и главное, на что вы должны обращать внимание.

Курьерская доставка. На мой взгляд, этот вид связи работает лучше всего. Последующий за курьерской доставкой телемаркетинг, как правило, добавляет еще около10% отклика.

Эта цепочка коммуникаций (если они полноценны и представляют собой комплекс целенаправленных действий, если это не разовая активность) дает очень хороший отклик. Так, можно использовать базу данных тех, кто изначально отказался от вашего предложения.

К примеру, вы высылаете либо распространяете какое-то сообщение 10 тысячам клиентов. Из этих клиентов откликается, допустим, одна тысяча. Замечательно – 10% отклика получили. Что дальше? А дальше вы говорите, что вам надо получить отклик не одной, а двух тысяч клиентов. Вы можете взять базу отказников, подготовить для них новую коммуникацию, дав новый посыл, (как вариант, предложив бонус).

Продажи.По опыту рынка Телемаркетинг помогает осуществить 15-30% продаж.

 

Пример комплексной кампании.

Первая волна.  В рамках первой волны может быть несколько этапов. Варианты:

Первый этап – звонок, предложение продукта, получаете, к примеру, 15% отклика.

Второй этап – sms с кодом бонуса для людей, которые не откликнулись, со специальным предложением в виде сниженной стоимости, либо дополнительных опций вашего продукта  . По опыту, такой этап добавляет еще примерно 5% отклика.

Третий этап - персонализированное письмо с предложением. 

Вторая волна направлена на тех, кто не приобрел продукт. Она может добавить еще порядка 10%. Таким образом, если люди в изначальный момент почему-то не приобрели то, что им было предложено, мы идем к ним с новым посылом. 

В итоге хорошо продуманной комплексной кампании вполне возможно получить 30-45% отклика. 

Очень важно, чтобы каждый раз подобные комплексные проекты разрабатывалась профессиональной группой людей, рабочим комитетом, который сможет оценить и использовать результаты предыдущих проектов, выделить их плюсы и минусы. Формализация очень важна. KPI, соблюдение процедур project managementобязательно должны фигурировать. Только применение комплекса инструментов, оправданных для данной целевой аудитории, принесет эффективность ДМ-кампании.

 

Итог

Все знают, что директ-маркетинг позволяет четко планировать, продавать, анализировать результаты, основываясь на прозрачных показателях. Вы всегда можете оценить стоимость каждого отказа и согласия, а также и стоимость каждого «висящего» клиента. Прямой маркетинг - это, наверное, тот инструмент в маркетинге, который позволяет тестировать продукты. Вы выпускаете какой-нибудь продукт либо посыл на ограниченное количество аудитории. И смотрите на отклик. Это возможно только в прямом маркетинге. Потому что вы можете послушать разговоры, увидеть отклик, поговорить с каждым клиентом. Периодичность контактов, кросс-продажи, анализ поведения клиентов - это составная часть огромной работы, направленной на повышение прибыли компании.  

Источник: dmdays.com.ua
blog comments powered by Disqus