17февраля
2011
Просмотров: 2520

На конференции «Директ-маркетинг: Инструменты и Технологии», прошедшей 3-4 июня 2010 года в рамках Международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине 2010» Даниил Гридин раскрыл секрет «ударной двойки» В2В маркетинга и доказал ее эффективность в коммуникациях с клиентами

Почему нужно избегать холодных звонков

На мой взгляд, система В2В маркетинга, должна обеспечить две простые вещи.Во-первых, генерировать большее количества встреч и входящих запросов, чтобы, наконец, избавиться от холодных звонков. На самом деле, холодные звонки – это плохо. Если Вы постоянно «долбите» людей по телефону: «…а давайте встретимся …», то вы становитесь просителем, а из этой позиции не так просто попасть в ранг эксперта. 

Во-вторых, система В2В маркетинга должна поддерживать продажи на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Нельзя чтобы процесс обеспечивался только менеджером.Он может уйти к конкуренту, заболеть, умереть–и тогда мы не сможем больше продавать. Это недопустимо. В компании должен работать четкий механизм коммуникаций, в котором менеджер выполняет функции контролера. Тогда, даже если он уходит, коммуникации остаются. 

Понятно, чтобы разобраться во всей системе В2В маркетинга необходимо много времени, поэтому мы затронем только один из его важнейших инструментов - директ-мейл. 

Четыре основных ошибки в директ-мейле

Директ-мейл чаще всего используется на первом этапе воронки продаж - генерации качественного входящего запроса. Как показывает практика, при использовании директ-мейлинга, чаще всего возникают четыре типичные ошибки. 

Первая

Директ-мейл в В2В – это коммерческое предложение, которое вы рассылаете по почте. Что-то составили, положили в конверт, отослали – не работает.Бесспорно, есть этап воронки продаж, на котором компред работает, но это не первый этап. Невозможно генерировать входящие запросы, рассылая только предложения. На первом этапе нужно «давить» на другие кнопки – на эмоции, любопытство, жадность.

 Вторая

В В2Вдирект-мейле нужно сразу продавать. Никогда! Ваш директ-мейл должен мотивировать к встрече или телефонному звонку. Все эти:«…вот в приложении счет на сто тысяч долларов, пожалуйста, оплатите…» - не работают. Наверное, один из тысячи оплачивает, но сразу и массово директ-мейл не продает. 

Третья, пожалуй, главная ошибка–многие считают, что директ-мейл - это разовая акция.То есть, появился некий инфоповод: новый продукт, распродажа, 8 Марта, и по этому поводу делается директ-мейл. Как было сказано выше, директ-мейл в В2В должен заменить холодные звонки. Поэтому, задача, создать ДМ-пакет, который будет постоянно, пять рабочих дней в неделю, генерировать качественные входящие запросы. В2Вдирект-маркетинг – это, прежде всего, системность.

И четвертая ошибка

В2В директ-маркетинг можно отдавать на аутсорс. В В2В, особенно на сложных технологических рынках, есть масса подводных камней. Возьмем, например, "Террасофт"или "1С". Сколько длится у них цикл обучения менеджера по продаже? То есть, сколько нужно в человека вложить времени, денег, нервов и всего остального, чтобы он на переговорах не сел в лужу? Как минимум несколько месяцев! А копирайтер в рекламном агентстве, который первый раз в жизни слышит о CRM?.У него есть неделя на ваш проект, при этом, параллельно висят еще четыре-пять задач. Разве он напишет так, чтобы человек, который принимает решение,понял - о чем речь? Не говоря о том, чтобы ярко высветить все преимущества вашего предложения? Особенность В2Вдирект-мейла в том, что человек, который читает письмо, зачастую гораздо лучше разбирается в вопросе, чем тот, кто его отправляет. Поэтому, не глядя, отдавать в аутсорс очень опасно. Сначала надо обязательно убедиться в компетентности специалистов, которым поручается работа. 

Знакомство с ударной двойкой

Теперь о том, что работает. Есть потрясающая связка, всего из двух рекламных инструментов,сочетание которых позволит полностью избавиться от холодных звонков и, на полном автопилоте, генерировать входящие запросы. Не просто: "ладно, я согласен с вами встретиться, потому что я менеджер по маркетингу, сейчас лето и мне нечем заняться", азапросы от тех, кто реально принимает решения. 

Я назвал эту схему "ударной двойкой" В2В маркетинга. Ударная - потому что убивает конкурентов, двойка - потому что содержит всего два рекламных материала. Первый элемент «ударной двойки» - это директ-мейл. Второй элемент, как говорят наши американские коллеги, «самый сильный инструмент репутационного маркетинга» - кейс-стади, Кейс-стади - это подробное описание сделанного проекта. Обычно это документ, в котором, на протяжении десяти, двадцати, тридцати страниц, очень подробно рассказывается как вы сделали для одного из своих клиентов некий проект, и он (клиент) остался доволен. Тем самым вы показываете, что профессионально исполняете порученную вам работу, и клиент не разочаровывается, доверяя вам. ПРОФЕССИОНАЛИЗМ и ДОВЕРИЕ – вот два главных крючка, которые гарантированно цепляют клиента.

 Структура кейс-стади

Кейс-стади, это документ, имеющий четкую структуру. Поэтому, любое вольнодумство здесь не приветствуется. КС должен содержать пять пунктов. Перечислим их по порядку. 

Сначала - описание клиента.Вы должны изложить, чем он занимается, что это за компания, какие у нее клиенты идостижения. Словом, провести небольшую PRкампанию вашего заказчика. 

Дальше очень четкое по семантике описание проблемы клиента. Она должна быть сформулирована именно так, как формулирует ее сам клиент. На каждом рынке есть какие-то специфические слова, выражения, термины. И если вы правильно и к месту их используете, то выглядите в глазах потенциального заказчика ПРОФЕССИОНАЛОМ, и вызываете ДОВЕРИЕ. Я всегда говорил, что лучшее оружие для любого маркетолога в сфере В2В - это диктофон, с которым он приходит на переговоры. Так ведут себя хорошие продавцы, и это позволяет им не только быть в курсе ситуации с продажами, но и овладевать профессиональным сленгом, принятым на том или ином рынке. 

Третий пункт - описание процесса поиска подрядчика,то есть объяснение, почему выбрали именно вас.Здесь уместно описание основных возражений, которые ваши менеджеры встретили на пути к заключению контракта. Основные аргументы, которыми эти возражения были опровергнуты, и благодаря которым, клиент сдался. 

Затем пишем, как проходил проект. Подробное описание со всеми планограммами и блок-схемами. Например, разработка логотипа: вот так это происходило на стороне заказчика, вот так на стороне клиента.Потенциальному заказчику нужно понимание того, что у вас есть система, что вы не будете на нем тренироваться, как на морской свинке, что это не первый ваш проект по данному направлению. 

Описание результата. Здесь усложнять не надо - вот мы сделали директ-мейл, вот фотография. И затем указываем ROI проекта. И, естественно, отзыв клиента, и calltoaction, о чем нередко забывают. Мне периодически дают рекламные материалы, которые содержат отзыв в конце, и больше ничего – никаких контактных данных.Не следует думать, что если клиент все прочитал, то он обязательно вернется на первую страницу, чтобы найти контактную информацию. Нужно делать отдельный раздел, где четко сформулированы те действия, которые ожидаются от клиента.Семантика может быть самая простая: "Иван Иванович, если Вам этот материал показался интересным, Вы считаете, что подобное решение полезно для Вашего бизнеса, давайте назначим встречу". 

Что мы получаем в итоге? Первый мейлинг,в нем мы ничего не продаем, просто предлагаем позвонить нам, получить кейс-стади или другой рекламный материал. На втором этапе присылаем кейс-стади.Третья ступень - встреча. В итоге встреч, возможно, получится меньше, но каждая из них будет стоить десяти тех, которые вы делаете сейчас. 

Как заставить первое письмо работать

Теперь технические стороны вопроса. Про базу данных говорить не будем, потому что в зависимости от бизнеса, лист-билдинг может принимать самые изощренные формы - сколько бизнесов, столько вариантов. Универсальных решений тут нет. А вот в том, что и как писать, есть несколько важных нюансов. 

Очень часто директ-мейл в В2Вначинается так: "Здравствуйте, Иван Иванович. Меня зовут...". Но хочу предостеречь вас сразу - не следует сразу представляться. Должна быть какая-то интрига. Например, простой, но эффективный способ – на любом фотохостинге находите картинку, которая более или менее связана с бизнесом вашего клиентаили с вашим бизнесом. Клеите картинку на конверт, и письмо начинаете следующим образом: "Здравствуйте, Иван Иванович. Наверняка Вы заметили, что на конверте нарисован компас. На это есть две причины. Во-первых, я хотел бы привлечь Ваше внимание, так как информация из этого письма очень важная, а, во-вторых, Вы, как руководитель, всегда должны иметь под рукой инструмент, который будет быстро и точно показывать, в каком направлении движется бизнес, достигаются ли поставленные задачи и компас, своего рода, эталон такого инструмента». Один этот трюк повышает конверсию в полтора раза. 

Затем следует проработать возражения. Доказать, что проблема, которую решает ваш продукт, действительно актуальна для клиента. Допустим, вы продаете  СRM, и первое чаще других встречающееся возражение: "нам СRM не нужен". Как в этом случае строить сюжет письма? Сначала интрига, потом представление, а дальше, просто делаете подзаголовок, и пишите: «С чего вы взяли, что мне нужнаCRM? -возможно, спросите Вы» - и начинаете сразу же прорабатывать это возражение.Понятно, что три строчки текста не убедят Ивана Ивановича на всю оставшуюся жизнь, но они проработают возражение так, чтобы, по крайней мере, до конца текста, оно не возникало. Большего на этом этапе не нужно. 

В письме обязательно должна быть учтена сегментация по рынку. Это могут быть всего две-три строчки, но они обязательны: "Вы, как финансовое учреждение, должны понимать важность того, что мы продаем", "Вы, как рекламное агентство…", "Вы, как, стриптиз-клуб…".Эта сегментация тоже добавляет бонусы в конверсию. 

И не забывайте о призыве к конкретному действию. Очень многие грешат расплывчатостью. "Надеемся на плодотворное сотрудничество" … А что такое "плодотворное сотрудничество", где это «плодотворное сотрудничество»? В конце текста вы должны предложить клиенту всего два выхода!Во-первых, заказать кейс-стади или какой-то бесплатный материал и, во-вторых, если человек уже совсем готов, он хочет и просто горит, вы предлагаете ему встретиться. То есть, тех людей, которые колеблются,мы откидываем на кейс-стади. А тем людям, которые, готовы покупать илихотя бы пригласить вас на тендер, назначаем встречу. 

Упаковка и доставка. 

Корпоративная идентика на этапе первого мейлинга не допустима. Разве что для компаний ранга Microsoft или Google.Если на конверте стоит логотип "Севинвестарматура", то есть, бренд абсолютно не узнаваем клиентом и не вызывает никаких эмоций, то, скорее всего, конверт полетит в корзину. Поэтому на первом холодном мейлинге, где мы предлагаем получить кейс-стади или какую-то другую дополнительную информацию, не нужно ставить логотип. Логотип уместен на втором мейлинге, когда человек уже сделал запрос, и ждет от вас письма. И, конечно же, послание лучше доставлять курьером. Это в несколько раз дороже, но отклик оправдывает затраты. Вероятность того, что конверт, который принес курьер, не откроют - стремится к нулю. 

Секретарский барьер

Для его прохождения есть несколько способов. Первый вариант - сделать что-нибудь объемное.Кладем в конверт нечто, и создаемощущение что в конверте есть что-то нестандартное. И если оно не тикает, и не рассыпает белый порошок, секретарь обязательно отдаст это шефу. Второй вариант - оформить ваш кейс-стади, как аналитический отчет, который идет на стол директору. Секретарь открывает, видит отчет и с мыслью: "Наверное, это нужно" – несет шефу. И третий вариант, он выглядит очень глупым, но на самом деле, работает. Письмо специально секретарю, где мы благодарим его за то, что он передаст начальнику это очень важное сообщение. То, что секретари не принимают решения - не правда. Очень часто, именно от них зависит - попадет ли ваш конверт на стол к ЛПРу или нет. 

Выполнение этих не сложных правил позволит максимально автоматизировать процесс продажи и защитить ваш бизнес от паралича, связанного с уходом ключевого «коммерсанта». 

Источник: dmdays.com.ua
blog comments powered by Disqus