5апреля
2011
Просмотров: 2081

Оставаться "ГИДом" гибким, инициативным, демократичным вот основной принцип успешной программы лояльности по совету Евгения Лобанова.

 Евгений Лобанов инноватор в области программ лояльности в Украине, участник более 200 проектов для таких клиентов, как P&G, Nokia, Kraft, Colgate, BBH, Bunge, Sandora, Philips и NewBusinessDirector в компании ProspectsUkraine, отвечает на вопросы об ответственность за эффективность программы лояльности и раскрывает секрет успешных кампаний.

Конечной целью любой маркетинговой кампании является получение прибыли. Но, к сожалению, несмотря на то, что рынок довольно развит, во многих кампаниях еще допускаются ошибки, которые могут стать роковыми и свести прибыльность акции к минимуму. Причин таких ляпов очень много: некоторые технологии еще не использовались в Украине и, несмотря, на отличные показатели на Западе, требуют адаптации для украинского рынка и потребителя. Еще одна из причин неэффективности может стать недостаточная "просчитанность" акции   компании с небольшим опытом организации программ лояльности зачастую не имеют отработанных инструментов просчета эффективности кампании еще до ее запуска и, иногда, не осознают важность такого просчета. Если же не делать подробный предварительный анализ провал может пробить серьезную брешь в бюджете компании и испортить отношения с клиентом. Потому, в ожидании доклада Евгения на "Днях Диалог Маркетинга в Украине", мы обсудили с ним самые горячие "точки" в вопросах программ лояльности.
Dmdays: Какими проектами из Вашей практики особо гордитесь? 
 
Е.Л. - Я люблю все свои проекты. Но если приводить примеры, наиболее родными стали ранние, когда мы только начинали в них тестировались инновационные технологии и механики, которые позволяют нам сейчас проводить проекты на высоком уровне. Примерами могут стать: "Форум краси" совместно с Procter&Gamble и сетью ДЦ, в рамках которого, мы запускали первую категорийную бонусную программу. Там мы тестировали инструменты целевого купонинга, смотрели, как люди на него реагируют, как воспринимают бонусные программы. На тот момент были распространены дисконтные программы, покупатель привык к скидочным картам, а бонусы были в новинку. Также были совместные проекты с программой "Эгоист" и компанией FastFoodSystems, в которых мы использовали уже более сложные инструменты, такие как поведенческое прогнозирование мы предугадывали, как люди себя поведут через какой-то период, как они будут вести себя в наших инициативах, в инициативах сети. Постоянное тестирование новых инструментов и активное использование уже существующего опыта позволяет выводить текущие проекты (такие как Lukoil, Антошка)  на новый уровень в Украине.
 
Dmdays: Какие тенденции в сфере директ-маркетинга, по вашему мнению, будут актуальны в ближайшее время?
 
Е.Л. - Мне кажется, основная тенденция это быстрое реагирование на смену пожеланий потребителя и персонификация обращений к нему. Чем больше настроена коммуникация под желания конкретного клиента, тем она эффективнее. Конечно, хочется попробовать что-то новенькое в этом плане открываются горизонты веб-маркетинга. Интернет становится доступным, и потребитель хочет увидеть коммуникацию в веб-среде. 
 
Dmdays: Как измеряете эффективность программ лояльности, и "идут" ли на это клиенты?
 
Е.Л. - Эффективность мы измеряем, даже настаиваем на этом. Мы стремимся к тому, чтобы каждая программа лояльности стала источником новой прибыли для нашего клиента. Даже больше скажу, - мы готовы разделить с клиентом ответственность за эффективность программы и закладывать эту ответственность в бюджет. Мы рекомендуем просчитывать эффективность проекта еще на стадии планирования, затем, во время пилотного периода предлагаем тестировать, какие инструменты будут более эффективны для данного сегмента, потребителя и ЦА, и наблюдать, каким образом меняется уровень отклика. Хочу сделать акцент на том, что мало мерять эффективность - нужно этой эффективностью управлять, и это непрерывный цикл. У нас есть инструменты и для измерения, и для управления: другими словами, мы можем показать, как выглядит ситуация на сегодня, предложить, что нужно сделать, чтобы улучшить результаты и по каким критериям, и реализовать наше предложение собственным ресурсом.. Другое дело, что не все клиенты, к сожалению, готовы работать по "правильной" схеме: кто-то хочет молниеносных  результатов, но при этом не готов даже предоставлять данные для анализа. В таких случаях, приходится объяснять, обучать, ведь задача у нас общая: экономическая эффективность проекта.
 
Dmdays: Есть ли правила реализации успешной программы лояльности? Поделитесь, пожалуйста!
 
Е.Л. Главное правило, о котором нельзя забывать, создавая программу лояльности, - она должна создаваться для клиента, а не для компании. Это значит, что то, какая будет программа лояльности, как она будет развиваться, какие будут бонусы, подарки, способ коммуникации все это делается для потребителя, исходя из его предпочтений. Компании-заказчики иногда не в полной мере понимают, что инструменты, с помощью которых реализовывается программа лояльности, бонусы и способы коммуникации должны разрабатываться независимо от персональных предпочтений менеджера-заказчика или пожелания директора, а основываться исключительно на анализе потребностей и желаний целевой аудитории. Компания должна быть своего рода "ГИДом" для потребителя, где "Г" гибкий, "И" инициативный и "Д" демократичный. То есть, следует быть готовым: менять программу лояльности при смене условий на рынке, подстраиваться; не терять связь с потребителем и постоянно предлагать что-то новое; реагировать на пожелания целевой аудитории и давать мнению потребителя принимать участие в создании и поддержке программы лояльности.
 
Dmdays: Что для вас идеальная программа лояльности?
 
Е.Л. Ну, это, в первую очередь, программа, которая приносит прибыль компании. Она имеет фрейм настроенный под предпочтения потребителя и, с другой стороны, в ней есть инструменты, способные влиять на настроение целевой аудитории. Вкратце это программа, которая помогает потребителю любить покупать именно у этой компании.
 
Dmdays: И все же, кто несет ответственность за качество реализации программы лояльности и ее эффективность?
 
Е.Л. Мне кажется, ответ очевиден ответственность несет компания-заказчик. Ведь программа лояльности ее инициатива и ее бренд светится в рамках этой программы. Тут, конечно, важно найти надежного партнера оператора лояльности, который имеет большой опыт, знает все подводные камни, и сможет грамотно и надежно построить эту систему. Ведь в руках компании-заказчика отношения с потребителем и каждый неверный шаг может стоить доверия у клиента, а значит, грозит его потерей. 
 
Детально об эффективности программ лояльности, многолетнем опыте их построения и ответственности за них Евгений расскажет 26 мая в рамках "Дней Диалог Маркетинга в Украине".
 
Международный бизнес-форум "Дни Диалог Маркетинга в Украине 2011" (26 - 27 мая 2011г.) - крупнейший в восточной Европе и СНГ бизнес-форум индустрии прямого маркетинга с 10-летней историей. Двухдневное погружение в мир персональных коммуникаций: от классических законов построения дружбы с клиентами до ключевых трендов, -  от ведущих специалистов рынка - все это Дни ДМ в Украине. 
 
Организатор: маркетинг-группа OS-Direct и Украинская Ассоциация Директ Маркетинга (УАДМ). 
 
Спонсорскую поддержку оказывает "Всеукраинский почтовый сервис" и "Компания "Юнивест Маркетинг"
 
         Генеральний маркетинговий партнер - MarketingMediaReview 
 
         Генеральний медиа-партнер - Деловой еженедельник КОНТРАКТЫ 
 
         Генеральний телевизионный партнер - Первый Деловой телеканал 
 
         партнер Loyalty day - Loyalty.info
 
         Информационный партнер - портал Kontrakty.ua, рейтинговый журнал Гвардия 
 
Подробная информация: www.dmdays.com.ua
Источник: Пресс-релиз
blog comments powered by Disqus