11мая
2011
Просмотров: 1531

Развитие и доступность цифровых средств информации не оставило никаких тайн между маркетологами и покупателями – оба сегмента могут безошибочно читать друг друга.

Развитие и доступность цифровых средств информации не оставило никаких тайн между маркетологами и покупателями – оба сегмента могут безошибочно читать друг друга.

Когда покупатель читает электронную рассылку, посвященную красочной подаче того или иного продукта или бренда, они знают чего им ждать и условно настроены на определенный уровень подачи материала, поскольку уже заочно знакомы с этим самым брендом или продуктом, у них уже сформировано какое-то представление и мнение, потому что до этого они уже определенно читали об этом бренде или продукте на страницах социальных сетей. В свете стремительно развивающегося мобильного и социального сегмента бренды начали выбирать многоканальные тактики атаки на покупателей, главную роль все же закрепляя за электронной почтой и директ рассылками.

Что же изменилось? В 2009 году таблоид New York Times  как-то опубликовал статью под заголовком «Серфинг по Сети в поисках чувств, а не фактов» («Mining the Web for Feeling, Not Facts»), главная мысль которой заключалась в том, что в Интернет-сообществе появилось что-то типа новой «виртуальной валюты», под которой в данном конкретном контексте следует понимать онлайновые отзывы и чувства покупателей.  А что самое главное – здесь работает эффект «снежного кома», т.е. личное беспристрастное мнение покупателей способно как вознести бренд на вершину пьедестала, так и безжалостно спустить его с лестницы. И с этим придется считаться.

В нашей аналитической компании Lymbix мы попытались разобраться, как слово, фраза, строка и знаки препинания способны повлиять на восприятие текста покупателей и на то, что они почувствуют при прочтении. Наша компания по праву считается мировым лидером в области скажем «чувств и ощущений», особенно после достаточно успешного запуска приложения Lymbix Tonecheck, которое анализирует «тональность» электронных писем, т.е. с помощью этой программы пользователи могут быть уверенными в том, что тон их электронного письма соответствует тому, что они на самом деле хотели сказать.  И хотя благодаря нашей разработке все текстовые файлы можно проверить на предмет правильности заданного тона, наши утилиты для электронной почты помогают людям корректно задать тон письма и избежать конфуза в случае неверного подбора фразы или оборота. Эта программа помогает агентам, работающим с покупательскими письмами и жалобами, правильно понять и трактовать настрой «автора», а также маркетологам, которые теперь могут мониторить «социальные» разговоры своих покупателей и улавливать все их коннотации и мироощущения.

В этой статье мне хотелось бы выделить пять стратегий, которые помогут людям, занятым в директ-маркетинге, усовершенствовать их email кампании и перейти на принципиально новый уровень понимания покупателей.

1. Выбирайте правильные слова

Кроме того, что нужно иметь определенны навыки изложения и описания, важно понимать эмоциональную нагрузку слов и выражений, что в случае диалога может сыграть определенную роль и снизить вероятность быть непонятым собеседником. Исследования показывают, что люди неправильно понимают тон, стиль и интонацию 50% сообщений, полученных на электронные ящики. Именно эти результаты сподвигли нас создать специальный софт, который будет беспристрастно улавливать все настроения и коннотации «автора». Этот инструмент в режиме реального времени распознает негативный оттенок речи, что способствует повышению качества речи и, как следствие, качество взаимоотношений и коммуникаций. Дело все в том, что слова, которые мы выбираем, могут быть разных форматов – они могут быть официально-формальными, обыденными или чем-то средним; они могут быть образными и буквальными; они могут быть точными и скользко-двусмысленными и т.д. И очень часто люди просто забывают, в каких взаимоотношениях они находятся с тем, кому, собственно, адресуют то или иное письмо. И тогда общий тон письма может быть воспринят в штыки и просто остаться непонятым.

2. Учитывайте предвзятость и предубеждения покупателей

Предположим, покупатель, которому вы собираетесь написать email, уже имеет какое-то предвзятое представление о вашем бренде – источником информации может быть ваш сайт, баннер, отклики на социальных платформах, в общем – что угодно. А также предположим, что покупатель прочитал вашу рассылку, но не готов прямо сразу все бросить и признаться вам в лояльности. Его больше интересует, допустим, подтверждение его мнения, вступление с вами в диалог, дабы на личном опыте убедиться в том, что то, что уже сформировалось где-то внутри за счет субъективных аргументов, на самом деле так и есть. Поэтому главная цель директ-маркетолога – это вступить в контакт, который бы был приятен покупателю, не навязчив и четко ориентирован на его потребности, чего вполне можно достичь, правильно подбирая слова.

3. Все электронные сообщения следует относить к сегменту директ-маркетинга

Маркетологи не могут больше выбирать между мобильным сегментом, социальными медиа, RSS и email кампаниями, поскольку все эти сегменты дополняют друг друга и выезжают не конкретно за счет собственных ресурсов, а за счет друг друга. Сегодня важно подходить к вопросу комплексно и за счет интеграции.

В качестве примера успешной интеграции можно привести авиакомпанию Southwest Airlines, которая успешно практикует комбинацию «email-маркетинг + социальные медиа = увеличение дохода». Компания сосредоточила все усилия на том, чтобы «подружить» отделы продаж со службами работы с клиентами, тем самым, объединившись для одной общей цели – добиться благосклонности покупателей и их разрешения на маркетинговые манипуляции со стороны авиакомпании, которые предполагают интеграцию электронной почты, социальных медиа и мобильных технологий.

4. Копайте глубже и придете к «заговорщику»

Современные аналитические инструменты способны не только идентифицировать негативные и позитивные тональности, но также мониторить Сеть на предмет самых оживленных дискуссий о брендах, товарах и услугах. Держите руку на пульсе и отслеживайте, что говорят о вас «доброжелатели». Лучше реагировать на «заговорщиков» сразу и на месте, прежде чем этот человек превратиться из просто покупателя в проблемного субъекта. Вступайте с такими людьми в диалог, доказывайте свое видение и у вас есть шанс срубить проблему на корню.

5. Анализируйте все методами качественного и количественного анализа

Ввиду универсальности, электронная почта способна как сблизить людей, так и развести их навеки по разные стороны дороги. В многоканальной вселенной имеет смысл «замерять» негатив и позитив покупателей, т.е. то, что они о вас говорят. Сегодня это неотъемлемая часть менеджмента и гарантия приличной репутации. Директ-маркетологи – знатоки в сфере количественных анализов и мониторинга и им следует совершенствовать свои навыки и неустанно анализировать.

В современном мире ежедневно отправляется порядка 247,000,000,000 электронных писем. Многие из них в этот же день разрушат кучу отношений, которые формировались и строились годами. И для этого достаточно просто небрежно брошенного слова, незамысловатого и двусмысленного намека и просто плохого настроения… Будьте бдительны и читайте то, что вы пишете…

Автор статьи: Мэтт Элдридж (Matt Eldridge), один из основателей и главный исполнительный директор канадской компании Lymbix.

Источник: dmdays.com.ua
blog comments powered by Disqus