Комбинированные ивенты: цель оправдывает средства

10.10.2008 17:03 // Event Marketing

  Россия

Наверное, каждый специалист по ивент сталкивался в своей практике с ситуацией, когда для успеха проекта, для привлечения внимания большей части аудитории, для достижения более высоких результатов приходится отступать от привычных схем и комбинировать форматы.

В чем цель подобных экспериментов? Во-первых, создать и показать что-то по-настоящему необычное. Во-вторых, сложные задачи требуют комплексных решений, но об этом чуть ниже, в рамках разбора реальных решений. В-третьих, как отмечает значительное число индустриальных экспертов, современная аудитория специальных мероприятий сама ожидает от проектов чего-то нового и экспериментального.

Разумеется, ивенты, сработанные по жестким форматным правилам на данный момент  превалируют, но в то же время на рынке (как западном, так и отечественном) отмечается следующий тренд: появляется все большее количество проектов, в рамках которых организаторы экспериментируют с форматами, причем не только чисто ивентовыми.
 

Алан Гудиев, АКР «Экстраваганза»: «Комбинированные мероприятия жизнеспособны, и, я бы сказал, даже актуальны и востребованы, учитывая требовательность аудитории, «видавшей десятки, а то и сотни» различного рода и содержания мероприятий. Важно удивить, предложить особый микс ивента, который удержит интерес и внимание. Я бы даже провел параллель со стилем одежды либо образом жизни нашей аудитории. Комбинируя ивент-форматы, можно составить оптимальное событие, которое будет по вкусу каждому, кто решил уделить несколько часов своего рабочего графика или личного времени мероприятию».
 

Упомянутый тренд обусловлен, в первую очередь, усталостью аудитории мероприятий от стандартизированного подхода: то, что еще десять-пятнадцать лет назад могло впечатлить рядового посетителя до глубины души, сегодня вызывает у него острый приступ скуки. Иными словами, инновации прошлого века сегодня стали мейнстримом в лучшем случае, а в худшем – банально устарели, и это заставляет организаторов искать другие варианты.
 

Но каким образом это делается? Понятно, что организатор не может взять несколько ивентовых форматов, пришедших в голову первыми, замешать это все в один проект и получить положительный feedback от аудитории. Любой успешный эксперимент в ивент-индустрии четко просчитан профессионалами и если имеет место комбинирование форматов, каждая составляющая обязательно решает какую-то определенную задачу. Необходимо расширить аудиторию проекта до десятков или даже сотен тысяч? Подключается Интернет. Необходимо произвести впечатление на VIP-аудиторию на бизнес-мероприятии? В конце серьезного бизнес-ивента устраивается концерт крупной звезды шоу-бизнеса. И все в таком духе.
 

Елена Якубова, Eventual: «Здесь нужно смотреть, что и с чем мы смешиваем. Например, сочетание командообразования в течение дня и вечернего банкета с тематической (концептуальной) концертной программой впоследствии – отлично себя зарекомендовало. Но если делать банкет в течение дня, куда бы сотрудники возвращались с этапов соревнований – было бы, скорее, странно. Ответ: комбинирование жизнеспособно, но при пристальном внимании профессионалов».
 

Чтобы максимально наглядного объяснить, чем же являются комбинированные специальные мероприятия, обратимся к мировой ивент-практике. Пара примеров. Одна крупная британская IT-компания в целях продвижения своего нового продукта на территории страны устроила двухнедельную поездку своих специалистов, сопровождаемых профессиональными артистами, по крупным городам, в каждом из которых они устраивали презентацию. Сами презентации больше походили на шоу, где вместо диаграмм посетителям предлагали прослушать песню о продукте, а затем попробовать самим с ним поработать. При этом в Интернете выкладывались видео-отчеты о поездке, за которой к концу серии ивентов следила чуть ли не вся индустрия страны.
 

Игорь Полонский, MediaPRoject PR Agency: «Наш постоянный клиент, компания Helios IT-Solutions, имеет традицию устраивать ежегодный форум для своих клиентов, спонсоров, друзей и партнеров. Принципиальная задача – сделать интересное и необычное мероприятие, которое всем запомнится и где можно плодотворно пообщаться и познакомиться. Традиционно это мероприятие имеет две части – braintalk и развлекательную часть. «Брейнток» – это некое шоу, во время которого известные люди, ученые, писатели, общественные и политические деятели и т.п. обсуждают между собой и с аудиторией какую-либо абстрактную тему. Это очень интересная идея и достаточно красивая. Еще более формат усложняется тем, что спонсорам мероприятия необходимо предоставить возможность выступить на сцене со своей программной речью. В результате, для того чтобы совместить две части и отработать спонсорские возможности, мы ежегодно сталкиваемся со сложнейшей задачей: разработать такую тему для брэйнток, чтобы она была интересной для гостей, чтобы иметь возможность пригласить интересных и узнаваемых участников и чтобы вплести в общую канву достаточно специфические речи спонсоров».
 

Более глубокий и сложный пример – brand-платформа, разработанная агентством TBA Global (США) для бренда Chivas. В рамках этого проекта компания не просто провела серию специальных мероприятий, а построила на их базе целую платформу, в которой ивенты стали лишь составляющей частью наряду с рекламой, pr-акциями и высокой Интернет-активностью бренда. И внутри этой платформы каждый элемент был тесно переплетен с другими. Но этот пример не совсем из области чистого ивент-маркетинга, тут уместнее говорить об эмпирическом маркетинге.
 

Маргарита Архипова, АКР «Экстраваганза»: «В качестве примера вспомню следующий проект. Наша роль в нем, как агентства, была сформулирована так: «Создать формат, который ярко покажет успехи компании за прошедший год, позволит радоваться здесь и сейчас достигнутым рубежам, продемонстрирует высокий уровень, но без лишнего пафоса, позиционирует новые цели и задачи как увлекательное приключение, которое требует полной собранности». Фактура, которая была – 8 очень серьезных презентаций. Добавили сценический свет и обыграли выход докладчиков и завершение докладов в стиле «вручение «Оскар». Подводкой к докладам служили тематические переозвученные сюжеты известных фильмов – чуть-чуть юмора. С отсутствующим по уважительным причинам докладчиком провели «телемост» (подготовленный сюжет). И конференция заиграла новыми красками».
 

Одного верного беспроигрышного пути для организатора тут нет, и быть не может. Единственное, что советуют специалисты, – это на начальном этапе тщательно взвесить все «за» и «против». Если в процессе предварительного анализа проекта становится ясно, что решить стоящие перед нами задачи можно и с помощью одного из обычных форматов, то лучше все-таки отказаться от экспериментов. Объяснение простое: использование наработанных методик существенно снижает риски.
Игорь Полонский: «Наверное, нельзя однозначно говорить о жизнеспособности любого формата, в том числе и комбинированного. Если цели, задачи, аудитория, бюджет и концепция мероприятия требуют такого формата – тогда весь вопрос в качестве реализации и продуманности всех деталей. Провалить можно и самое простое мероприятие, не обязательно придумывать сложный концепт. При положительном исходе мероприятия, когда вся мозаика складывается, комбинированный формат обязательно оставит самые приятные впечатления у гостей и заказчика и надолго всем запомнится своей необычностью».
 

Риски, являются одним из ключевых моментов для организатора, который собирается провести комбинированное мероприятие. Главный из них - неадекватная оценка своих сил и сил подрядчиков. Комбинированные проекты, как правило, требуют значительно больших финансовых затрат, с одной стороны, и в большинстве случаев более тщательной проработки концептуальных моментов. К примеру, если мы в рамках одного ивента комбинируем несколько форматов, то нам необходимо как-то обозначить стыки, при этом сгладив их, а это достигается только с помощью высококачественной и максимально проработанной концепции проекта.
 

Игорь Полонский: «Часть такого мероприятия, которая может нести большую опасность, – это механизм совмещения нескольких параллельных или последовательных историй. Скажу проще – если часть мероприятия у вас происходит в зрительном зале, а другая часть – на улице, то самым «тонким» моментом будет переход людей из зала во двор. Сколько времени это займет? Надо ли гостям одеваться? Кто и в какой момент дает команду? И так далее, очень много деталей, которые требуют понимания до начала мероприятия. Или, например, как обосновать и оправдать банкетно-развлекательную часть на серьезной конференции? Или выступление неожиданного артиста на презентации? Кстати, всегда очень тяжело делать осмысленное и оправданное шоу на бизнес презентациях и пресс-мероприятиях, уж слишком «узок» этот формат».
 

Другой риск – опасность быть непонятым аудиторией. Комбинированное мероприятие – это всегда работа на грани, мы даем посетителям больше впечатлений и эмоций, чем обычный ивент, и важно, чтобы этот калейдоскоп в хорошем смысле слова не превратился в бессвязный набор картинок. Ивент, который служит целям компании, – это маркетинговый инструмент, а не арт-проект.
Маргарита Архипова: «Важно выдержать грань. Создать индивидуальный продукт, а не намешать все подряд. Можно объединить формат конференции и формат шоу, важно не заиграться в концерт на конференции. Элементы хорошего юмора и красивой подачи помогают на конференции сделать небольшую паузу, повысить внимание, дать возможность переключиться. При этом делать это нужно очень дозировано, чтобы создать клиповый формат, который не переводит все в балаган, а помогает лучше и эмоциональнее воспринять серьезную информацию».
 

В заключение добавим, что комбинирование и создание новых форматов мероприятий сегодня многими event-экспертами признается неизбежным путем развития индустрии. При этом мнения игроков в ней разделились: одни считают, что экспериментировать необходимо по возможности всегда и везде, другие говорят, что пока еще любой комбинированный ивент – большой и зачастую неоправданный риск. Как показывает практика, в равной степени правы обе группы: каждый эксперимент, предложенный первой стороной, должен разрабатываться и проводиться с рациональностью и расчетом второй.

eventmarketing.ru