Торговый маркетинг: игра по-крупному

10.07.2008 09:55 // Интервью

  Россия

На фоне многочисленных промоакций, ивентов, рекламных кампаний, обращенных к рядовому потребителю, в глубинах рынка идет «большая игра», каждый ход которой во многом определяет, как и куда будет развиваться российский маркетинг в ближайшие годы. О торговом маркетинге и о ретейл-маркетинге рассказывает Дмитрий Костомаров, вице-президент холдинга Media Arts Group.

– Давайте сразу разберемся, что такое торговый маркетинг (ТМ), а что такое ретейл-маркетинг (РМ)?

Понятие «торговый маркетинг» объединяет коммуникации на всех этапах товаропроводящей цепи: производитель – дистрибютор – оптовик – розничная торговая точка – покупатель. В основе методологий ТМ&MaR лежит заблаговременное планирование, расчет бюджетов и ресурсов для проведения продукта по всей цепочке от производителя до потребителя, вне зависимости от ее длины и сложности.

Ретейл-маркетинг – это понятие, возникшее после победы современных форматов торговли над лидерами XX века: бакалеей и гастрономией. Оно включает в себя категорийный менеджмент (управление категориями продукта в торговой точке для обеспечения наилучших условий продаж), мерчендайзинг (набор инструментов позволяющих продукту иметь более выгодную позицию на полке и девальвировать позиции конкурентов), POSM (point of sales materials – материалы для размещения (не всегда), продвижения продукта и стимулирования продаж), управление скидками и специальными предложениями и т.д.

– Почему агентств, работающих в секторе торгового маркетинга и marketing at retail, заметно меньше, чем маркетинговых агентств, чья деятельность ориентирована на рядовых покупателей?

Это связано с объемом бизнеса и с тем, что традиционно ТМ-коммуникации (торговый и ретейл-маркетинг) являются функцией самих производителей. И функция эта достаточно закрытая, поскольку риски в данном секторе, в силу меньшего количества «потребителей», более высокие. Но в настоящее время ряд функций ТМ&РМ-маркетинга все больше и больше передается на outsource – мотивационные программы для дилеров, участие в профессиональных выставках и т.д. Этому способствует перетекание профессионалов из клиентского мира в агентский мир, где они получают большую свободу в профессиональной и творческой реализации как на благо своей компании, так и своих клиентов. По соотношению могу сказать одно – серьезных игроков в TM&PM полтора десятка, а в b2c-маркетинге их сотни. Но концентрация бюджетов в b2c-маркетинге совершенно другая. Бюджет на мерчендайзинг у крупного производителя может достигать многих миллионов долларов. В случае же b2c-активностей, они могут быть любыми, но, как правило, небольшими или средними. При этом существенная разница в том, что в TM&PM преобладают годовые контракты и годовые тендеры, тогда как в b2c проектные тендеры до сих пор являются нормой.

– С чем связана, с Вашей точки зрения, такая ситуация с тендерами?

Я убежден в том, что почти все трейд маркетологи у клиентов – это люди, пришедшие из области продаж. То есть по своим убеждениям и ментальности понимающие, что долгосрочный партнер – это правильно для бизнеса, и что совместными усилиями бизнес растет быстрее и достигает лучших результатов. В маркетинге же до сих пор преобладают другие тенденции. Существует миф, что агентство, которое лучше всех думает или продает, поступает правильно. Разочарование после неудачного проекта – и сразу начинается новый тендер. Нет готовности работать вместе над результатом. Правда, справедливости ради нужно заметить, что агентский мир в b2c и TM&PM тоже разный. Во втором больше прагматиков, которые понимают, что каждый раз удивлять мир wow-идеями – путь довольно тупиковый.

– Основная цель проведения BTL-акций при коммуникации с потребителем – увеличение объема продаж. А какие цели преследует компания, заказывающая акцию торгового маркетинга или ретейл-маркетинга?

Не соглашусь, что основная цель BTL акций – увеличение объема. Цели диктуются маркетинговыми задачами, если не понимать под BTL примитивную идею «купи бутылочку – получи ручку». Маркетинговые задачи в обоих сегментах всегда сводятся к программированию или попытке коррекции поведения клиента (кстати, именно так производители называют своих оптовых и розничных партнеров). И там и там идея бесконечного объема – глупость, простите за откровенность. Нельзя скушать больше, чем вмещает желудок, и нельзя купить больше, чем нужно бизнесу. Главная рациональная задача связки «производство – логистика – маркетинг – торговый маркетинг – ретейл маркетинг – потребитель» заключается в обеспечении оптимального с точки зрения соотношения «себестоимость/цена продажи» и цикла «производство – потребление». BTL-инструменты позволяют точечно регулировать отдельные сегменты этого сложного механизма.

– Производители каких сегментов рынка чаще всего заказывают TM&РМ-акции?

В настоящее время лидерами являются табачные и алкогольные производители. Это связано с традиционно высоким уровнем outsourcing в их бизнесе.

– Какие методы используются в секторе ТМ&РМ?

Любая коммуникация направлена на людей. Сотрудники дистрибьюторов, розничных точек, cash & carry – такие же живые люди, как и обычные потребители. Разница между ними лишь в том, что первые «потребляют» продукт не для собственного удовольствия, а для бизнеса и в «промышленных объемах», т.е. в их выборе присутствует больше рациональных мотивов. Поэтому принципиальных различий в методах нет. Разница в том, что b2b-«потребителей» физически меньше, и вместе они собираются на индустриальных выставках и конференциях довольно редко. Обычные инструменты: DM-рассылки, прямые продажи, специально создаваемые мероприятия, VIP hospitality во время различных событий, различные мотивационные программы, клубные проекты, точечные рекламные материалы персонального пользования: календари, аксессуары и т.д. При этом цена контакта может быть очень высокой, поскольку если, например, средний потребитель йогурта за год принесет компании прибыль примерно в 900–1000 рублей, то последствия успешного контакта в оптовом сегменте могут измеряться десятками миллионов рублей, а изменение ситуации на полке может за раз принести дополнительный доход в несколько миллионов. И расходы на контакт, конечно, неизмеримо выше.

– Какие виды активности сегодня пользуются наибольшим спросом?

Мотивационные и обучающие программы для персонала. Огромный сегмент – выставки и профессиональные и корпоративные конференции, в том числе и за рубежом. Последнее было самым первым «куском» бизнеса, который стали отдавать на outsource. При этом специализированные агентства быстро поняли, что хорошая организация питания, проживания и культурной программы находится далеко не на первом месте. Передовые позиции занимает тщательное изучение аудитории и поиск той модели, которая обеспечит выполнение целей мероприятия и «зарядит» на дальнейшую работу. В ретейл-маркетинге популярны мерчендайзинг и разработка, производство, установка POSM. В будущем придет купонинг – нетрадиционные приемы привлечения потребителей. Кстати, девушки в магазинах, которые занимаются продвижением продукта по механикам «купи – получи» – тоже инструмент ретейл-маркетинга, который, как правило, решает задачи over stock и выполняет обязательства производителя по продвижению в сетях. Самое загадочное для меня, когда им пытаются придать еще и функции строителей имиджа и укрепителей бренда.

– А можно и нужно ли вообще проводить черту между различными инструментами, в чем принципиальная разница между, например, PR и BTL в данном понимании?

Желание провести «черту» в российском маркетинге с начала 90-х никак не угаснет. Можно, конечно. PR-инструментарий работает с отношениями. Его методами достигаются долгосрочные впечатления о том или ином субъекте рынка, будь то компания или продукт. BTL-инструменты больше решают краткосрочные локализованные задачи. PR – про дружбу или хотя бы уважение, BTL – преимущественно про стимулирование определенного поведения в определенном месте и в определенное время. Исключение составляют те ситуации, когда инструменты завязаны на единую платформу и ведется планомерная и грамотная работа с рынком в рамках интегрированных историй. Кстати, именно непонимание различий между последствиями использования тех или иных инструментов – первая причина бедственного положения российского маркетинга в смысле результатов. «Битву» за потребителя (b2c или b2b) нужно вести по правилам буквально военных действий. Разведка. Определение диспозиций. Стратегия. Определение состава тактических воинских соединений. Определение последовательности и взаимодействия в наступлении и обороне. Решение вопроса связи. А пока маркетинговые усилия, говоря языком боевых действий, – довольно дикая смесь артобстрела: одновременного закидывания позиций «противника» листовками с уговорами и попытками «купить» сразу всех солдат врага блестящими патрончиками. Выглядит юмористично, и эффект такой же.

– Внутри- и внекорпоративные активности в ТМ&РМ: в чем разница?

Разница в направлении. В первом случае решается задача «программирования» поведения собственных сотрудников, во втором – партнеров или клиентов. Инструменты похожие. Со своими сотрудниками сложнее. Они видят бизнес изнутри, и им сложнее «продать» ту или иную идею.

– Должны ли TM&PM активности обязательно подкрепляться рекламой, нацеленной на прямого потребителя?

Если речь идет о том, что вообще правильно, когда бизнес работает слаженно, то совершенно не обязательно. Повторюсь, что BTL-акции корректируют и поправляют поведение. А реклама решает иные задачи. Узнаваемость. Отношение к продукту. Информирование. Если есть моменты, которые нужно регулировать, значит, нужно регулировать. Если нет, то нет. Маниакальное стремление многих специалистов во что бы то ни стало провести BTL-активацию иногда удивляет. Если есть задача или проблема, проводите. Если нет, лучше не выдумывать и потратить бюджет на мотивацию своих сотрудников, благодаря работе которых все так замечательно работает.

– BTL-акции, рассчитанные на потребителя, часто интегрируются с ATL-рекламой. Как обстоит дело в данном секторе?

Совершенно аналогично. Возьмите рекламную компанию cash & carry – «Метро». Потребитель в обоих секторах – живой человек. Со своим характером, восприятием и соответственно каналами коммуникации. И сложностью «доставания».

– Можете ли Вы назвать примеры удачных кампаний в области ТМ?

В 2003 году компания Kraft Foods провела проект «5 шагов к прибыли». Простая механика – на каждой из 50 миллионов коробок продуктов были размещены «монеты» различного номинала, которые обменивались у дистрибьюторов розничными продавцами на бесплатный продукт, а оптовое звено поощрялось в свою очередь за количество обменов. Насколько я знаю, экономический эффект акции превзошел вложения в сотни раз и позволил перевыполнить план годовых продаж.

– А в области РМ?

Ретейл маркетинг построен все же на долгоиграющих историях. То, что меня поразило как профессионала, – это проект Nestlé для Nescafé, когда были построены десятки тысяч «Домиков Nescafé» силами торговых представителей из простейшего материала – наборов самоклеющихся картонных полосок, позволявших оформить хоть пространство маленького магазина, хоть огромный супермаркет. Ну и, конечно, практически все проекты Ferrero к выходу каждой новой коллекции Kinder Surprise. Магазины просто преображаются за счет красочных полет, игровых материалов.

– Что можно сказать о динамике роста ТМ&РМ-рынка в последние годы в России и на Западе?

B2b-рынок растет вместе с экономикой. Никакого взрывного роста нет. Есть рост агентской доли в нем, что связано с тем, что многие компании, работающие в России, «переросли» максимально управляемый собственный объем и начали активно передавать на outsource ряд функций. Что касается «Запада», точнее мистического понятия, что есть мир с более зеленой травой и голубым небом, то российская экономика вполне интегрирована в мировую, и тенденции в странах общие.

– Каковы перспективы TM&РМ-маркетинга в России?

Если речь идет об агентском сегменте, то он будет переживать бурный рост, пока все компании, которые были готовы передавать эту функцию на сторону, не исчезнут. За этот период родятся (как это было и в b2c) тысячи агентств, которые напишут в своих credentials все, что они прочитали в учебниках. Будут сделаны десятки тысяч бездарных и никому не нужных проектов, наряду с талантливыми и интересными. Потом произойдет естественный отбор, и в России родятся новые мировые b2b-бренды: выставочные, событийные, «торгово-маркетинговые» и работающие в области marketing at retail. <B>

btl.ru