Как оценить эффект от использования мерчендайзинга?

10.07.2008 16:25 // Интервью

  Мир

О том, как определить качество применения коммуникаций в местах продажи, рассказывает Наталия Гузелевич, тренер-консультант по маркетингу и мерчендайзингу, член правления Гильдии Маркетологов, автор книги «Мерчендайзинг на все 100».

Год назад мерчендайзинг еще был наиболее дешевым из всех способов стимулирования продаж, который давал быстрый результат. Сегодня ситуация для производителей и поставщиков изменилась. С ростом конкуренции, с введением сетями «входных» платежей и платежей за мерчендайзинг, этот инструмент становится более профессиональным и дорогостоящим.

Наталия, многие белорусские производители сегодня уже имеют в своем штате мерчендайзеров, работающих в связке с отделом продаж или подчиненных торговым представителям напрямую. Насколько эффективно они работают?

Если оценивать результаты до введения в штат такой должности и после – можно говорить о наличии эффекта в продажах. Но если сравнивать с уровнем организации мерчендайзинга в компаниях с иностранными инвестициями – большинство белорусских компаний не дотягивают до «средней» оценки. Как правило, мерчендайзеры обслуживают только единичные ключевые торговые точки (гипер- и супермаркеты) и не охватывают средние и мелкие торговые точки. Кроме того, в большинстве компаний отсутствуют стандарты мерчендайзинга и четкие критерии оценки мерчендайзинговой активности. То есть мерчендайзеры есть, а четкой системы нет. И непонятно, как оценивать эффективность их работы.

Разве простая привязка к объемам продаж не отражает эффективность работы мерчендайзеров? Ведь рост продаж в конечном итоге и является задачей мерчендайзинга.

Часто оценку работы мерчендайзеров невозможно привязать к продажам. Динамика продаж, увеличение количества торговых точек, расширение ассортимента продукции в торговой точке – это косвенные показатели эффективности работы сотрудников отдела мерчендайзинга. Включать эти показатели в систему оплаты мерчендайзеров не рекомендуется. Почему?

Во-первых, если привязывать работу мерчендайзеров к продажам, небольшие торговые точки рискуют остаться без внимания, т.к. продажи во многом зависят от потенциала самого магазина (расположения, площади, проходимости, категории покупателей и т.п.).

Во-вторых, мерчендайзер не всегда может влиять на динамику продаж, особенно в тех торговых точках, где продажи осуществляются через оптовиков или дистрибьюторов. Мерчендайзер не формирует заказ, не ведет работу с дебиторкой. Задача мерчендайзера – привести выкладку с соответствие со стандартами производителя или с совместно разработанными стандартами производителя и торговой точки. Если продажи при этом не растут – виной могут быть недостаточная рекламная активность, некорректно поставленные задачи в области мерчендайзинга или срывы в поставках (при системе поставок методом предварительного оформления заказа и последующей доставки, так называемым PRE-selling – методом мерчендайзеры могут посещать точки «вхолостую»). Это – зона ответственности менеджеров компании, а не мерчендайзеров. В этом случае для оценки работы мерчендайзеров привлекается супервайзер. Главный минус такой системы оценки: на основании этих абсолютно субъективных оценок конкретных магазинов делается вывод о работе всей системы. Выводы можно делать только на основании анализа внутренней информации и стороннего мерчендайзинг-аудита, который должен проводиться ежеквартально.

Для чего и как нужно проводить мерчендайзинг-аудит?

Для принятия эффективных решений в области маркетинга, мерчендайзинга и управления продажами требуется адекватная, оперативная и достоверная информация из точек продаж. Кроме получения такой информации, мерчендайзинг-аудит позволяет объективно оценить позицию компании на полках, эффективность мерчендайзинга в компании, и, в конечном счете, разработать ключевые показатели для персонала и разработать план по улучшению ситуации. Мерчендайзинг-аудит проводится по целому ряду параметров. Оценка по системе GlobalScore, например, предполагает периодический аудит и расчет рейтингов мерчендайзинга по 18 показателям, таким как выполнение стандартов по товарной матрице (приоритетные позиции и упаковки товара), минимальное количество фейсингов и % полочного пространства, минимальная заполненность и выполнение правила FIFO, соответствие выкладки планограмме, внешний вид продукции и оборудования и т.д. Мы разработали свою собственную методику, использующую не более 10 показателей эффективности. Они определяются в зависимости от специфики продукции, целей и стандартов мерчендайзинга. Это позволяет сконцентрироваться на наиболее важных критериях оценки и одновременно обеспечить достаточно полную информацию о состоянии мерчендайзинга продукции в торговых точках. Итоговый показатель может быть рассчитан для каждого торгового канала, города, мерчендайзера или торгового представителя.

Есть ли разница в подходе к аудиту по одному товару и в целом по магазину?

Безусловно. При проведении мерчендайзинг-аудита по конкретной группе товаров акцент делается на численной дистрибуции и представленности товара по различным торговым каналам, общих правилах представления и размещения продукции внутри ассортиментного ряда.

Для магазинов важно еще и правильное зонирование. Поэтому наряду с комплексной оценкой мерчендайзинга в торговой точке проводится анализ по отдаче с метра полочного пространства по каждой товарной группе. Делается так называемая «денежная карта» магазина, которая позволяет выявить сильные/слабые места продаж, сильные/слабые категории товаров и оценить эффективность использования торговых площадей. Такой анализ позволяет улучшить зонирование в магазине, принять решение какие товарные группы расширять, какие сужать, оценить эффективность сделанных перепланировок и изменений. В большинстве случаев после проведенной работы, когда нижние показатели подтягиваются и картина выравнивается, лидирующие участки дают еще больше, и рост объемов продаж может составлять от 30 до 70%.

Какие еще результаты дает мерчендайзинг-аудит?

Прежде всего, информация, полученная по итогам мерчендайзинг-аудита, позволяет компании поставить актуальные и измеримые задачи мерчендайзерам и торговым агентам, а также оценить выполнение этих задач в «поле» для принятия обоснованных решений о вознаграждении сотрудников. При разработке стандартов мерчендайзинга в компании вы можете опираться на эту информацию и создать систему получения, хранения, обмена и обработки информации для оперативного маркетинга. Подобная «оперативная сводка» с точек продаж позволяет быстро реагировать на изменения на рынке и, наконец, увеличить продажи минимум на 30%, улучшив мерчендайзинг по итогам получения отчета.

Какие компании сегодня оказывают такие услуги?

На сегодняшний день в Беларуси мы первые, кто проводит подобные исследования. Если исследования дистрибуции проводятся компанией AcNielsen, то специализированные мерчендайзинг-исследования не проводит больше никто. У нас есть сеть обученных интервьюеров, что позволяет получить результат достоверно и быстро. Мы предоставляем все материалы (анкеты, листки посещений), подтвержденные и проверенные. К каждому такому листку посещений прилагается чек из торговой точки. Кроме того, мы можем взять на себя функции по разработке и внедрению концепции мерчендайзинга вплоть до выкладки товара на полках. И, естественно, богатый опыт в области мерчендайзинга позволяет предлагать эффективные решения и обеспечивать результаты. Еще одна особенность подхода к работе – мы не консультируем. Мы вместе с клиентами ищем наиболее эффективные решения. Конечные задачи очень просты – помочь компании увеличить продажи и прибыльность с помощью мерчендайзинга. <B>

// merch.by