Особенности развития рынка мобильной рекламы в России

10.07.2008 17:04 // Интервью

  Россия

Несколько лет назад никто не мог предположить, что мобильные телефоны составят реальную конкуренцию билбордам. Зато сегодня о «светлом будущем» мобильной рекламы говорят все. Насколько интенсивно развивается рынок мобильной рекламы в России и какие у него перспективы, рассказал «Мобильному контенту» идеолог компании Wapstart Кирилл Рожковский.

– О потенциале российского рынка мобильного маркетинга и рекламы говорится последнее время очень много: по-вашему, какие реальные качественные изменения в этой области можно отметить по итогам первого полугодия 2008 года? Каков ваш прогноз на будущее?

Сейчас наблюдается стабильно растущий спрос на рекламу в мобильном Интернете. Причем увеличивается как количество рекламодателей, так и расширяется круг сфер деятельности заказчиков, обративших внимание на рувап. Думаю, уже в этом году рынок wap-рекламы может составить $2,5–3 млн, в 2009 году вырасти до $5–7 млн., а в 2010 – превысить $10–11 млн.

В скором времени вероятен приход крупных игроков из Веба (возможно через покупку существующих «мобильных» игроков). Также вследствие развития мобильной среды можно ожидать и более творческого подхода к организации рекламных кампаний в мобильном интернете со стороны участников мобильного рынка (преимущественно рекламных агентств).

– Велика ли вероятность, что рынок мобильной рекламы, как рынок традиционной, контекстной, поделят в конечном итоге несколько крупнейших игроков?

Как и на любом другом рынке, не обязательно рекламном, кстати, это может произойти.

– Какие сейчас актуальные тенденции существуют на рынке мобильной рекламы, которые проявили себя в недостаточной мере, но могут значительно изменить его в ближайшем будущем?

Это социальный и контекстные таргетинги, имеющие большой потенциал как «локомотивов» мобильной рекламы. Однако существующие технологии в мобильном Интернете пока не позволяют использовать их в полной мере. Да и спроса, если честно, пока на них нет.

– Какие факторы сдерживают развитие мобильной рекламы?

Мы (имею в виду наших партнеров и конкурентов) на рынке мобильной рекламы работаем уже второй год и положительные изменения в восприятии ее рекламодателями только начались. Продать же услугу, о которой ничего неизвестно (скажем, «Хамелеон») или известно, но скандально («Гигафон» и «Cуперфон»), очень сложно – ментальность принимающих решение в нашей стране людей не располагает к «экспериментам». В отличие от Запада, где каждая новая рекламная возможность активно исследуется и тестируется.

– По опыту WapStart, какие отрасли бизнеса и компании сейчас активно осваивают сегмент мобильной рекламы? Каким компаниям это интересно в первую очередь?

В первую очередь, это контент-провайдеры и телеком отрасль, автомобильная индустрия, FMCG (так называемые товары широкого потребления: продукты питания, пиво, легкий алкоголь), банковский и страховой сектор. Именно они являются крупнейшими рекламодателями и составляют порядка 70% от общей доли. Интерес к мобильному Интернету проявляют те компании, продукция или услуги которых в том числе ориентированы на молодых активных пользователей (аудиторию в возрасте от 18 до 30 лет).

– Мобильная реклама может принимать самые различные формы – какие из них сейчас наиболее востребованы и эффективны?

В качестве основных мобильных каналов коммуникации можно назвать: SMS/MMS, реклама в мобильном Интернете, реклама через Bluetooth, размещение на (спящем) экране или во время входящего звонка сообщения («Хамелеон» у «Билайна», системы «Суперфон» и «Гигафон»).

По нашей оценке, наиболее востребованными являются SMS и мобильный Интернет. Первый – по причине своей доступности и распространенности, второй – аналогичности Вебу, с которым, кажется, рекламодатели уже более-менее разобрались. Ждет своего часа Bluetooth-реклама. То есть момента, когда появятся, с одной стороны, рекламные сети с большим охватом, а не единичные пункты «то там, то здесь», с другой – более простой и понятный пользователю способ передачи рекламного сообщения на устройство (по сравнению с использующейся сейчас стандартной «отправкой файла»).

У «наэкранных» каналов также высокий потенциал, но, на мой взгляд, он так и останется потенциалом до тех пор, пока продукт не станет понятен рекламодателю. А это зависит как от «упаковки», в которой он преподносится, так и от активности продавцов.

– У WapStart запущена собственная рекламная сеть WapStart Plus1. Расскажите, пожалуйста, подробнее о механизме ее работы? Правильно ли я понимаю, что ее механизм похож на работу системы «Яндекс.Директ»?

Не совсем. «Яндекс.Директ», «Бегун» и Google Ad Sense – это «массовые» рекламные сети, в которых показ рекламы на площадках происходит по «контекстному» принципу. То есть основной параметр для показа (после цены) – совпадение заданных рекламодателем слов с определенным автоматически контекстом (смысловым содержанием) страницы. Это, во-первых. Во-вторых, все эти системы не дают рекламодателю точных инструментов по управлению частотой и объемом показа рекламы. Все, что можно сделать – управлять скоростью «открутки» через изменение ставки размещения. При этом система не гарантирует открутки ее в нужном объеме в установленный срок, а дает лишь «прогноз», актуальный с некоторой достаточно большой поправкой. Системы работают по принципу биржи, причем в реальном времени. Поэтому, если вы сделали ставку, скажем, в 5 рублей за клик и система сказала вам, что вы получите 30 кликов в день, то нет никаких гарантий, что через минуту ситуация не изменится. Для этого достаточно, чтобы кто-то с похожим объявлением сделал чуть большую ставку, чем вы. Причем объявление может быть только текстовым, его формат жестко регламентируется требованиями.

Мобильная сеть WapStart Plus 1 предлагает рекламодателям гарантированное размещение по объему рекламных объявлений, ограничения же по формату отсутствуют (разумеется, в пределах разумного). В долгосрочной перспективе мы планируем сделать систему общедоступной как для рекламодателей, так и для wap-мастеров. Но не раньше, чем рынок к этому будет готов (имею в виду, в тех объемах, на которые мы ориентируемся).

– Эффективность баннерной рекламы в мобильном Интернете намного выше – с чем это связано?

Показатель CTR мобильной рекламы действительно выше, чем в Вебе. Во-первых, мобильная реклама привлекает больший интерес пользователя, так как занимает порядка 10–20% поверхности экрана телефона. В «большом» Интернете разместить баннер на 20% экрана достаточно сложно, вместо этого монитор компьютера «заполнен» кучей разнообразных мелькающих баннеров, конкурирующих за внимание посетителя. Во-вторых, благодаря дополнительным возможностям таргетинга (не только по соцдему и географии, как в Вебе, но и по возможностям мобильного устройства и сотовому оператору) мобильная реклама способна предложить более актуальную и интересную, с точки зрения пользователя, информацию, что также не может не повлиять на результаты рекламных кампаний.

– Сейчас началось активное развитие сетей 3G и одновременно функционала мобильных устройств с точки зрения возможностей быстрого и удобного выхода в Сеть. Не значит ли это, что в скором времени аудитория Рувап перетечет в «Большой», но мобильный веб?

Думаю, говорить о такой возможности можно будет не раньше, чем количество «продвинутых» смартфонов с «продвинутыми» браузерами (вроде iPhone Safari или уже полгода ожидаемой 9-й версией Opera Mobile) будет хотя бы у 30–40% мобильных серферов. Возможно, это случится даже не в следующем году.

Нужно понимать, что 3G – это не панацея для серфинга, так как технология дает только большую скорость скачивания и, возможно, предпосылки для снижения цены доступа операторами. Экран мобильного телефона, его производительность (имеется в виду способность быстро обрабатывать сложные сайты «большого» Веба) 3G не изменит. Также как и не даст полноценной клавиатуры и «мышки». Поскольку именно они определяют то, какой интернет будет востребован пользователями, «большой» или «маленький». А возросшая скорость, в первую очередь, изменит характер потребления информации из сети в сторону более «тяжелых» медиа (аудио и видео, в первую очередь). <B>

// procontent.ru