Корпоративный фильм: бизнес или искусство

16.07.2008 12:45 // Интервью

  Россия

Андрей Скворцов, генеральный директором компании «Меркатор», рассказывает о том, как могут помочь бизнесу корпоративные фильмы, какие задачи они выполняют и как происходит работа над их созданием.

– Андрей, кому и зачем нужны корпоративные фильмы?

– Необходимость в фильме возникает, если соблюдены три условия. Первое — наличие коммуникационной проблемы, которую вы хотите решить. У вас должна быть острая необходимость что-то показать, объяснить, сообщить. Второе — ваша целевая аудитория готова уделить вам более, чем три минуты. Наконец, третье — представитель вашей целевой аудитории сам при этом говорить не может или не хочет. Потому что слушать, как правило, важнее, чем говорить и показывать. Если три условия соблюдены, то корпоративный фильм может быть очень удачным решением.

Как правило, фильм — это инструмент рынка сложных продаж, где востребованы подробные объяснения, мнения экспертов, других клиентов. Такими являются большинство сделок на b2b-рынке и крупные сделки на рынке b2c, а также отношения работодатель-сотрудник.

– Какие бизнес-задачи внутри и вне компании они решают?

– Фильмы решают все обычные коммуникативные задачи. Главная из которых — увеличение воспринятой полезности. Допустим, вы покупаете сахар мешками, для своего бизнеса. Все, что вас интересует — это цена. И вот вам показали фильм о том, как этот сахар производится, какие есть технологии контроля качества, сколько внимания уделяется своевременной и бесперебойной доставке, сервису, на чем компания-производитель экономит, а на чем — ни в коем случае. Теперь вы понимаете про продукт и про поставщика намного больше, чем ранее, и, возможно, готовы платить ему больше, чем конкурентам, в которых вы не уверены. Что изменилось? Выросла воспринимаемая вами полезность.

Фильм не создает добавленной стоимости, но он помогает сделать ее более ощутимой — для клиентов, сотрудников, инвесторов. Ведь на самом деле смысл имеет только ощутимая, а не реальная полезность. На практике это означает решение множества задач. Раскрытие преимуществ проекта для инвесторов. Объяснение скрытых, неизвестных или неочевидных ценностей товара или услуги — для клиентов. Описание выгод и возможностей при работе в компании — для сотрудников. Объяснение социальных инициатив — для общества. И так далее. Принцип везде один — увеличивается воспринимаемая полезность. Я очень настороженно отношусь к так называемым имиджевым фильмам. Как правило, это фильм ни о чем, который должен «создавать впечатление». А какое впечатление создает фильм ни о чем? В лучшем случае — никакое. Интересный, полезный, информационный фильм — вот лучшая польза имиджу.

– Как вы можете охарактеризовать российский рынок корпоративных фильмов? На какой стадии он находится?

– Примерно на той же стадии, на которой находилась реклама в России в начале 90-х. Заказчик часто считает, что если в фильме произнести мантру: «мы — динамично развивающаяся, инновационная, клиентоориентированная компания, входящая в число лидеров рынка», то зритель сразу и навсегда в это поверит. Подрядчики же с радостью готовы произнести эту мантру в фильме необходимое число раз. После этого все дружно ругают формат корпоративных фильмов — в самом деле, все так чудесно, но почему-то не работает. Есть, конечно, и исключения, но они пока редки.

– Что нужно, в первую очередь, для подготовки хорошего, качественного фильма?

– Во-первых, необходимо наличие цели, для достижения которой создается фильм. Причем лучше всего, если цель сформулирована в виде решения какой-то коммуникационной проблемы: о чем таком конкретном вы хотите сообщить зрителям и зачем им это знать? Во-вторых, необходимо постоянно помнить, что фильм делается для зрителя. Не для компании-заказчика, а для зрителя. Это очень важно, но, к сожалению, об этом часто забывают. Интересно ли зрителю? Уважаем ли мы его знания, опыт, интеллект, его время, наконец?

Например, мотивационный фильм о корпоративной культуре для крупного банка. Можно рассказать людям интересные истории о том, как разная корпоративная культура в разных банках в мире приводила к успеху или к краху. Описать культуру банка на конкретных (реально имевших место или гипотетических) случаях. Попросить комментарии самих сотрудников, вовлечь их в процесс. А можно нанять актера, который в сверкающем костюме будет ходить по коридорам и сладким голосом вещать о том, что «мы одна команда, лишь вместе мы добьемся успеха, а наша цель — служить клиентам». Представьте себя на месте зрителя. Вы — молодой современный человек, с высшим образованием, а то и двумя — интересны ли вам «корпоративные мантры» в исполнении недорогого актера? Да они вызовут лишь раздражение — «потратили мое время, общаются, как с недоумком, интересной и полезной информации — ноль».

Итак, наличие четкой цели + уважение к зрителю = эффективный фильм. Что касается учета интересов зрителя, то здесь самое главное — конкретика. Общие слова ничего не говорят, не доказывают. Доказывают примеры, истории, частности, детали. Допустим, ваша компания внедрила 100 инноваций в год. Если вы скажете «мы инновационная компания» — это не скажет ничего (общие слова). Если вы скажете «мы внедрили 100 инноваций в год» — это уже кое-что (конкретика). Если же вы расскажете подробно хотя бы об одной инновации и скажете, что всего внедрили 100 — это будет то, что надо. Интересно и убедительно.

– Насколько велика здесь опасность увлечься процессом съемки, забыв о задачах фильма?

– Такая опасность существовала бы, будь у нас неограниченный бюджет и бесконечные сроки. И отсутствие, собственно, задач. Но тогда это был бы художественный фильм, а не корпоративный. Шутка! Вообще для творческих людей опасность вполне реальная. На этот случай у нас есть процесс –  «управление креативом» — он заключается в отсутствии всякого управления, кроме нескольких ограничений, главное из которых — вопрос «какую задачу решает тот или иной художественный прием в фильме?». Этот вопрос — первый в оценке креатива. Если про него не забывать, то риск «заиграться» минимален.

– Часто ли приходится жертвовать «красотой» в угоду клиенту?

– Скорее мы пожертвуем клиентом в угоду «красоте». На самом деле, если с клиентом установлено взаимопонимание (так это или не так, выясняется на этапе обсуждения первых концепций, еще до договора), то мы берем на себя обязанность, если потребуется, доказывать и защищать необходимость каждой «красоты». А если мы не можем этого сделать — то и грош ей цена. Если нет взаимопонимания — то мы и не работаем. Все-таки наша цель — эффективные фильмы, а не освоение бюджетов.

– Андрей, насколько мне известно, сценарии для фильмов Вы пишете сами. Откуда черпаете вдохновение?

– Написание сценария бизнес-фильма — это большой, сложный и «живой» процесс. Не такой сложный, конечно, как в художественном кино, но все же. Взять хотя бы такой необходимый этап, как сбор информации, историй, случаев. Или интервью. Это я к тому, что этим процессом занято у нас довольно много людей, в том числе и режиссер, и арт-директор, и менеджеры, есть отдельные специалисты-«копатели» по поиску информации и по беседе с ключевыми людьми. Другое дело, что часто я сам собираю из этого материала, как из конструктора, сценарии. И вдохновение тут не при чем. Понимание нужд и задач бизнеса у меня от опыта, бизнес-образования, книг, прессы и интернета, а понимание правил драматургии — с курсов драматургов, из актерской школы, из книг. Я не профессиональный сценарист, но для решения наших задач моих знаний, как правило, бывает достаточно. Если нет — зовем того, кто лучше сделает.

– Корпоративный фильм, по Вашему мнению, это бизнес-инструмент или все-таки искусство?

– Так, тут мне надо посмотреть в словаре, что такое «искусство»… Вот, если понимать «искусство» как «свободное формотворчество», то корпоративный фильм, конечно, бизнес-инструмент. А если как «качественно, искусно сделанную работу» — то и бизнес-инструмент, и искусство – это одно и то же. <B>

// rwr.ru