Антон Попов: маркетинг как серфинг

18.08.2008 17:52 // Интервью

  Россия

Управляющий партнер агентства «Редкая марка» и популярный блоггер Антон Попов рассказывает о маркетинге в блогах.

Антон, нашу беседу логично начать с темы, которая, как мне кажется, наиболее Вам близка – блоги. Недавно в Москву приезжал Рик Мюррей – специалист по social media, президент коммуникационной компании Edelman Digital. На круглом столе, организованном этой компанией, обсуждались вопросы на тему «Роль социальных сетей и блогосферы в бизнес-коммуникациях». Согласны ли вы с тезисами, озвученными Риком, а именно:

• Мир больше не хочет слушать то, что приходит извне – мир начал говорить и слушать себя. Для этого нужно привлекать неравнодушных клиентов, покупателей, блоггеров и сотрудников компаний.

• Источник информации, который пользуется доверием, это не президент, не учитель, а такой же, как вы, человек. Он пользуется максимальным кредитом доверия – ситуация обстоит так во всех странах мира.

• Маленькой компании следует создавать небольшие бренды, в которые вложено не слишком много денег, и представлять их через социальные сети. Социальные медиа – прекрасное поле для уравнивания. Маленькие бренды могут работать через блоги, и для них это будет надежнее, чем прилагать большие рекламные усилия.

Я был на этом круглом столе. Редкий случай, когда все присутствующие говорили на одном языке, даже поправляя и уточняя слова переводчика.

В нашем агентстве «Редкая марка» мы называем этот подход «бренд с открытым кодом» (по аналогии с понятием open source в программном обеспечении, которое предполагает доступ к исходному коду, предоставленный разработчиками всем желающим). В случае с open source ключевым моментом является соавторство «родителей» и коллектива энтузиастов.

Последователи добровольно становятся приверженцами программы, берут на себя ответственность за ее развитие. Они вкладывают свое время в усовершенствование кода – могут его модифицировать и писать на его основе свои программы, а также бесплатно распространяют информацию среди своих знакомых.

Стать «открытым» может и бренд. Open Source Brand – бренд, в формировании которого участвуют сами потребители. Это уже происходит – и с новыми, и со старыми брендами. Увеличивается число web 2.0 сервисов, которые наполняются «рядовыми» пользователями, а не редакторами. Они не скованы корпоративными правилами и честно выражают свои впечатления от торговой марки. Кроме того, эти сервисы пронизаны инструментами для социализации: знакомства пользователей между собой, обсуждений и рекомендаций.

Хотите вы или нет, но ваши продукты или услуги уже обсуждаются в блогосфере и социальных сетях. Возможно, там уже есть фанаты вашей компании, или наоборот – те, кто портит вашу репутацию. Поэтому мы предлагаем всем нашим клиентам начать с репутационного мониторинга. И на его основе разработать стратегию присутствия в web 2.0.

Какие существуют различия в методах, применяемых специалистами в России и за рубежом?

В маркетинге различий нет, они есть в правовом поле. Возможно, Россия немного отстает от «зарубежа», но не в технологическом плане, а в готовности компаний применить новые методы маркетинга на практике. «Временной разрыв» дает нам преимущество: учиться на чужих ошибках, получить подтверждение эффективности тех или иных подходов.

Вы не раз говорили в прошлых интервью, что многие компании недоверчиво относятся к блогам как к способу продвижения. Их скепсис понятен, а встречали ли вы бизнес-тренеров, которые не рекомендуют использовать блоги? Можно ли сказать, что этот инструмент признан в среде бизнес-тренеров и требует лишь внедрения в массы?

Я общался со многими людьми, которые не знали, что такое блоги. Или знают о них с какой-то одной стороны. Среди них были и бизнес-тренеры.

Но все же многие тренеры имеют свои дневники и подтверждают с их помощью свой экспертный статус, продают цифровые тренинги, консультации и книги. Некоторые собирают группы без посредников: слушателям не обязательно приезжать в определенное место, если можно провести вебинар (web-семинар с аудио/видео обратной связью). И оплатить такие услуги с помощью электронных денег – не проблема.

Что касается компаний – да, некоторым из них блоги не помогут решить маркетинговые задачи. Но не обязательно иметь корпоративный блог, чтобы иметь политику по отношению к социальным медиа. Начинать нужно с репутационного мониторинга. Но что делать с его результатами? Если вы начинаете реагировать и вступать в диалог, ваша компания переходит в область blogger relations. Необходимо знать, как вести себя в новой интерактивной среде, где у любого человека есть голос, усиливающийся социальными «резонаторами», и где каждый человек достоин уважительного отношения.

Недавно вы упомянули, что скоро организуете премию для блоггеров. Что это будет за премия, и в чем ее отличие от «Блукеровской премии», ее русскоязычного варианта – «конкурса на лучший блог Рунета», международного конкурса «Best Of Blogs» и прочих аналогов?

Давайте дождемся, когда премия будет открыта. Как бывший сотрудник Яндекса, я не раскрываю планов по созданию проектов. Могу только сказать, что премия будет проводиться от имени «Блог Гильдии», и в ней будут бизнес-номинации.

Ваши интересы не останавливаются лишь на вопросах блогосферы, тому пример ваша книга «Маркетинговые игры». Известно, что вы планируете написать новую книгу и определили в качестве одной из возможных тем детский маркетинг. Тема сложная и неоднозначная, кто-то даже называет детский маркетинг «болезнью, угрожающей миру». Вспомнить хотя бы споры о чудесном превращении с помощью маркетинговой волшебной палочки обычной сладкой шипучки в «Детское шампанское». Если будете широко освещать детский маркетинг в книге, о чем будете говорить в первую очередь? Какие наиболее распространенные ошибки подстерегают маркетологов на этом пути?

Я интересуюсь детским маркетингом, но это не значит, что напишу книгу именно о нем. Конечно, с детьми нужно быть осторожными: в отличие от взрослых они не всегда могут сами принимать правильные и ответственные решения (в том числе и под влиянием маркетологов). Но это только подтверждает эффективность «открытого маркетинга» как инструмента. «Бренд с открытым кодом» в случае с детским маркетингом предполагает:

♦ Вовлечение. Изучить своих потребителей и проводить только те мероприятия, которые вызывают добровольный ответный отклик.
♦ Никакого навязывания. (Игровые коммуникации – естественны для детей).
♦ Смысл. Думать, говорить и подразумевать одно и то же. Никаких манипуляций сознанием.
♦ Прозрачность. Предоставлять доступ к первым лицам компании, давать ссылки на все источники, которые помогут сделать выбор (родителям). Информационная асимметрия не работает.
♦ Уважение. Внимательно относиться к каждому человеку.
♦ Экология. Никакого спама и сомнительных способов продвижения.

И тем не менее, раскройте секрет – какие темы вы намерены осветить в следующей книге?

Загадывать не хочется, но есть два направления, в которых я сейчас работаю. Первое – это маркетинг в Web 2.0, социальные сети и все, что с ними связано. Способы продвижения в них различны, это не только блоги, это более широкий спектр мест, где люди общаются, знакомятся, рекомендуют товары и услуги.

Второе направление, возможно, оно даже пересекается с первым – это сдвиг в потреблении, который сейчас происходит. Он связан с активностью потребителей: люди могут выполнять много дел одновременно, используют и комбинируют информацию из разных источников, и не только информацию, но и собственно товары и услуги. Они хотят, чтобы компании под них подстраивались. Сегодня они выбирают не только готовые предложения. Есть, например, так называемые «шведские столы» (некоторые компании предлагают набор компонентов, из которых можно создавать продукты, подходящие именно тебе). Концепция потребления меняется, если раньше бал правил дефицит, и производители находились в выгодном положении, то сейчас, наоборот, выстраивается очередь за потребителями. Нужно понимать, как с ними взаимодействовать. Вовлечение, соавторство, соучастие потребителей – вот лишь некоторые способы.

Будет ли следующая книга, как и две предыдущие, написана в режиме онлайн?

Онлайн-режим написания дисциплинирует меня самого. Регулярно писать понемногу – это кратчайший путь к написанию большого произведения. Блог в этом смысле – отличное средство. А обратная связь до публикации в бумажном виде еще важнее. На самом деле, процесс уже идет. Так что следите за моими блогами.

Вернемся к «Маркетинговым играм». Вы активно пропагандируете использование «игрового маркетинга». Однако я не заметил ничего игрового ни на сайте «Редкой марки», ни в ваших блогах. Плохо искал, или вы не используете этот инструмент для продвижения собственных проектов?

Смотря что считать «игрой». Я понимаю под игровыми коммуникациями добровольное вовлечение в процесс совершения мотивированных действий с контролируемым результатом. Любая дискуссия после интересной записи – это уже вовлечение. Конкурсы и соревнования на www.blogbook.ru – шанс получить выигрыш (от ссылки на свой блог до книги или приза спонсора).

На сайте www.playbook.ru я больше собираю интересные факты о маркетинге с игровыми элементами. В данном случае блог исполняет функцию архива для последующей обработки.

А на сайте «Редкой марки» действительно нет игровых элементов. При общении на b2b рынке редко кто из клиентов бывает готов «играть» при первом же визите. Главное, чтобы после общения с нами посетитель понял, что игровые механики подойдут его целевой аудитории. Кроме того, игры не всегда направлены вовне компании. В игровой форме можно учить (сотрудников или клиентов), можно стимулировать продажи, можно повысить узнаваемость торговой марки, вывести на рынок новую товарную категорию. «Работа во время игры» – новое направление HR. Конечно, играть с потребителями более естественно для b2c рынка, чем для b2b. Но и для второго можно найти подходящие игровые сценарии, только целиться нужно точнее. Ведь при прочих равных условиях попасть в нужную аудиторию легче, когда число клиентов велико. Разумеется, среди конечных потребителей в абсолютном значении игроков больше, чем среди корпоративных клиентов.

Хорошо, тогда вопрос по b2c. Вы приводили пример с «игрой в кости» на кассе супермаркета, когда покупатель бросает кубики и сам определяет размер своей скидки. Хочешь «переиграть» – покупай что-то еще и опять бросай кубики. Вы сами говорите: «Азарт работает против здравого смысла: часто люди покупают ненужную вещь, чтобы попытать удачу еще раз». Но так ли хорош этот пример? Да, клиент сам виноват, никто его не принуждал, но «осадочек то остался». Не скажет ли потом потребитель, сыгравший в такую игру, что ему опять «запудрили мозги коварные маркетологи»?

Сожаление или даже негодование по поводу «запудренных мозгов» появляются, когда покупка совершается под сильным воздействием (угрозой или поощрением). Человек, оплативший операцию, потому что его сын мог умереть, не имеет выбора. Человек, купивший 20 бутылок пива вместо одной, потому что ему пообещали автомобиль, не имеет контроля над розыгрышем. И главное – после окончания акции не будет продолжать покупать эту торговую марку, потому что это был не его осознанный выбор, а внешнее давление. Добиться доверия можно, используя вовлечение, объяснение и прозрачность результата. Именно все три компонента. Вовлечение в последнее время стараются обеспечить многие. И прозрачность результата тоже редко оспаривается. А вот с «объяснением» дела плохи. Информация либо печатается мелким шрифтом по *сноске, либо дробится на части: в рекламе заявление, на сайте подробности, а в магазине еще дополнительные условия. Потребитель не понимает или не знает, что нужно сделать в итоге, и это дает компаниям лазейку для неисполнения обещанного. Но при этом компании теряют доверие. Кстати, реклама, как правило, тоже не может обеспечить три компонента, и потому сдает позиции как источник, заслуживающий доверия.

Вы известны как эксперт, исповедующий нестандартное мышление, нестандартные приемы в маркетинге. Вопрос в том, что на сегодняшний день является нестандартным, чем сегодня можно удивить. Эпатажные акции (как, например, у «Евросети») уже далеко не новы… На мой взгляд, одно из требований сегодняшнего дня к маркетингу заключается именно в том, что он должен быть нешаблонным. И эта «нешаблонность» уже становится стандартом. Что способно удивить лично вас? Каковы границы, за которые маркетологу лучше не переступать – в вашем понимании?

Маркетолог как специалист не должен переступать границы, которые не переступил бы человек как личность. Дэвид Майстер, например, говорит, что стратегия заключается в том, чтобы «уметь отказываться от предложений, идущих с ней вразрез». «Редкая марка» выступает за открытый маркетинг. Эффективен ли спам? Да, к сожалению. Но мы не будем предлагать его клиентам.

Насчет рекламных акций: сами темы могут удивить только один раз. Но инструменты вирусного маркетинга, подкастинга, advergames или RSS работают и работают. Просто разные темы и разные комбинации их использования нанизываются на стержень маркетинговой кампании.

Недавно на BTLxBATTLE мы спорили, что лучше: инновации или традиционный маркетинг. Как обычно, ни до чего не договорились, кроме того, что нужно правильно выбирать инструменты для решения разных задач, и считать их эффективность.
 

Еще важно понимать, что не все компании готовы применять нестандартные приемы. Как правило, их используют либо маркетологи крупных компаний, которые экспериментируют и получают бонус внимания за счет новизны, либо небольшие компании, которым традиционными способами нельзя получить достаточный медиавес. <B>

// mbs-journal.ru