Касьяненко: «Propeller Digital» – большой шаг вперед для всей индустрии интерактивного маркетинга

30.04.2009 11:54 // Интервью

Максим Лазебник

В прошлом году особенно не видно и не слышно было на украинском рекламном рынке Ростислава Касьяненко. Или так во всяком случае казалось по сравнению с «бурной» деятельностью Ростика в конце прошлого века и первой половине 2000-х годов.

Вспомним только конкурс, предшествовавший КМФР - «Формула Рекламы» или небезызвестные журнал и сайт Adreport (интересно, что через два года после выхода последнего печатного номера Эдрипорта один известный маркетинг-директор крупной компании на вопрос, что вы читаете из профессиональной периодики, ответил - Эдрипорт:)).

Да и первые профессиональные BTL-сообщества Украины формировались при непосредственном участии Ростислава. Потом деятельность Касьяненко в рекламе стала не такой заметной, практически сосредоточившись в последние пару лет на организации многими критикуемого, но все-таки регулярно проводимого и вполне индустриально признанного Конкурса-Премии «Золотой PROпеллер».

И вот, начиная с марта 2009 года, Касьяненко опять в центре внимания рекламной общественности. Его можно по праву назвать ньюсмейкером месяца в отрасли BTL. 27 марта он передал Международной организации маркетинговых инициатив (МАМИ) права на Премию «Золотой PROпеллер», организатором которой являлся в течение семи лет. А уже через неделю объявил об учреждении конкурса «PROpeller Digital» - первой в Украине Премии в области цифрового маркетинга.

Вот об этом всем «Состав» и беседует с Ростиславом Касьяненко

Ростислав, прежде чем ты расскажешь нам всем про свои новые проекты или прожекты (прости мне, как старому знакомому, брюзжание и скепсис), хочу спросить тебя вот о чем. А чем ты занимался два прошлых года? Говорили, что ты стал чуть ли не политтехнологом и консультантом харьковского мэра? Правда это или клевещут завистники?

Можно сказать, что «ушел на выборы 2006 года, попал в плен, а потом понравилось» (смеется). Если серьезно, то я курирую в Харькове ряд медиапроектов, которые финансируют люди, скажем так, поддерживающие инициативы городской власти. Это телевизионное объединение «ИНАЧЕ», которое ежедневно производит до 4-5 часов авторского продукта, и интернет-группа «ДОЗОРЫ» (Городской, Настоящий, Спортивный).

Ладно, теперь к делу. Что это за гривна за передачу правлению МАМИ прав на «Золотой PROпеллер»?

Я однажды сказал: готов буду передать права на конкурс профильной ассоциации, не извлекая из этого какой-либо гешефт. Единственным условием было, чтобы этот профессиональный альянс был авторитетным, а его деятельность – полезной и заметной не только благодаря Премии. Уж очень не хотелось, чтобы кто-либо делал себе имя в маркетинговой среде, пользуясь результатами твоих трудов. С другой стороны, для меня «PROпеллер» никогда не был бизнесом, поэтому я не относился к передаче прав на конкурс, как к «продаже».

Именно вокруг проекта «PROпеллер» в 2002 году впервые сплотилась команда единомышленников, которая стала BTL-клубом. Из этого неформального альянса, куда вошли ведущие игроки украинского BTL-рынка – 141 Ukraine, Arc Ukraine, New Point Marketing, Prospects Ukraine, Pulse, Talan Proximity и TMA Draft – впоследствии вырастет Международная ассоциация маркетинговых инициатив.

К сожалению, первые годы своего существования МАМИ так и не удалось стать активно действующей ассоциацией. Поэтому я с опаской относился к возможной передаче ей «Золотого PROпеллера». Однако, год назад – после переизбрания правления и прихода Натальи Боярчук на пост председателя МАМИ – все изменилось. Это был первый год, когда Ассоциация активно и системно работала на благо рынка. Так что я со спокойной душой осуществил обещанное, оставшись почетным директором конкурса. И теперь могу полностью сосредоточиться на том, что лично для себя считаю наиболее интересным и перспективным.

Инна Юрченко сейчас икнула, а Наташа Боярчук деловито сдвинула брови.

Ты планируешь сосредоточиться на Интернет-маркетинге? Почему?

В 2002 году я обратил внимание на BTL-направление, поскольку у данной отрасли на тот момент был наибольший потенциал для развития. Да и приход в нее серьезных табачных и алкогольных бюджетов (учитывая европейский вектор Украины), был вполне очевиден. Поэтому мне вполне комфортно сегодня находиться в статусе почетного директора ведущего Конкурса в индустрии.

Сейчас такой потенциал я вижу в интерактивном маркетинге.

Реклама, как известно, переживает сегодня не самые лучшие времена. BTL-агентства не спас даже столь долгожданный запрет на наружную рекламу табака и алкоголя – вопреки прогнозам, бюджеты их производителей не хлынули в below-the-line. Видимо поэтому правлению МАМИ пришлось перенести вручение «Золотого PROпеллера» на осень.

А вот рынок интерактивного маркетинга в период кризиса не демонстрирует стагнации. Это отмечают многие аналитики и отраслевые альянсы, в том числе Украинская Ассоциация Интернет-Рекламы и Всеукраинская Рекламная Коалиция. Даже при небольших затратах Интернет позволяет рекламодателю добиться максимального эффекта от каждой потраченной гривны, давая при этом массу возможностей для инноваций.

Конечно, и здесь чувствуется влияние сложной экономической ситуации, однако результатом его является лишь замедление темпов развития, а не «откат» назад. Это дает дополнительный толчок для поиска новых и нестандартных способов решения маркетинговых задач.

«Propeller Digital», по сравнению с номинацией «Золотого PROпеллера» – большой шаг вперед для нас и для всей индустрии интерактивного маркетинга. В прошлом году ее представители терялись среди ивенторов и BTL-щиков. Правление МАМИ, которое отвечало за лекционную программу, не предоставило даже отдельного зала под круглый стол. Благо, интернетчики – люди быстро соображающие, и с успехом провели его прямо в холле. Он собрал вокруг большую толпу – люди сбегали с лекций маститых и скучных гуру, чтобы присоединиться к живому обсуждению актуальных тем. Теперь у нас есть целый Театр имени Леси Украинки и отдельный зал под защиту конкурсных работ.

Вот характер! Взял и ненавязчиво лягнул-таки напоследок правление МАМИ за скучных гуру и за отсутствие места под Интернет.

А теперь давай укуси и меня. Ты же знаешь, что на Киевском МФР уже есть конкурс Интерактивной рекламы. Зачем еще один, твой?

Максим, мы с тобой знакомы уже давно. К тому же, я работал в оргкомитете самого первого КМФР и думаю, что ты сам предполагаешь ответ на свой же вопрос. КМФР – этот классический фестиваль Каннского типа, где собраны все возможные рекламные и маркетинговые коммуникации в конкурсной программе, но на церемонии награждения финальный выход на сцену будет у победителей ТВ-конкурса. Так было и так пока будет и в Киеве, и в Москве, и в Портороже.

Одновременно живут и развиваются узкоспециализированные или, лучше сказать, профильные конкурсы по сегментам рынка: PR, BTL, DM, ивенты и т.д.

Этот тренд абсолютно не противоречит и никак не противопоставляется «Фестивалю фестивалей», а скорее наоборот!

Какова программа конкурса и как будут подаваться работы?

По просьбе участников мы продлили срок приема работ на конкурс «PROpeller Digital» до 12 мая. Все работы подаются в виде ссылки на действующий сайт или на веб-страницу с описанием кампании. Таким образом, члены Жюри смогут оценить работу, кликнув на указанный автором URL.

В первый день Международной конференции «Интернет-маркетинг в Украине» (20 мая) пройдет защита работ их авторами, на второй день состоится награждение победителей Украинской Интернет-Премии.

Возвращаясь к МАМИ. Как отреагировало правление МАМИ на твою инициативу?

Я беседовал с руководителем МАМИ Натальей Боярчук и членом правления, автором названия «Золотого PROпеллера» Иветтой Деликатой. МАМИ относится к появлению новых узкопрофильных конкурсов спокойно: в свое время сам «PROпеллер» появился как отдельная премия, несмотря на то, что уже существовал КМФР. Теперь «Digital» и «Ивентаризация» появляются, несмотря на наличие схожих номинаций «PROпеллера» – это ведь говорит о развитии рынка. А развитие рынка не может не радовать руководителей профильной ассоциации.

Принципиальный момент, на который обратила внимание Иветта Деликатная, один из самых опытных специалистов украинского рекламного рынка, состоит в том, что задача конкурса – отметить не какой-нибудь отдельный сайт, баннер, вирус, а наградить лучшие маркетинговые решения как комплекс этих коммуникаций. Отдавая первые места в соответствующих номинациях, тем не менее, по согласию жюри, мы учредили специальные призы за маркетинговые решения, инновационность и креатив.

Выше по тексту попиарил Боярчук, про КМФР правильно рассказал, теперь вот Иветту назвал красивыми словами. Что-то все-таки у тебя на уме еще есть. Неспроста все это.

Ничего личного: только бизнес! Уже сейчас мы проводим перезапуск сайта AdReport. Когда-то он был среди пионеров среди Интернет-ресурсов рекламной тематики. И до сих пор в его архиве собрана история украинского рекламного рынка начала 2000-х. Но ничто не стоит на месте – теперь сайт называется AdReport Digital и посвящен все тому же интерактивному маркетингу. Мы хотим, чтобы он стал своеобразным зеркалом рынка интернет-рекламы, показывал, чем живет рынок, куда он развивается.

Сайт также станет официальным онлайн-представительством конкурса «Propeller Digital». Именно на digital.adreport.com.ua участникам следует подавать свои работы.

Среди читателей «Состава» есть и новички в рекламе. Давай напомним им историю AdReport. Порекламируйся «на шарика», по старому знакомству.

Я действительно с начала 2005 года «выпал» из общерекламных и издательских процессов, сосредоточившись на BTL. Еще в течение года сайт редактировала Татьяна Рудь, однако потом проект умер.

AdReport был в 2001-2004 годах очень модным и хитовым. Его ругали, на него обижались, но его читали. Это был мой первый проект после возвращения из Москвы, где я работал в «Издательском доме Гребенникова». Столь же яркими были и другие наши нишевые b2b-проекты, такие как Outdoor Ukraine, PR-digest, «Украинские вывески», «Управление брендом». Однако, инвестиции в них были краткосрочными, а российские издатели, в том числе и тот же Гребенников, в Украину приходить не торопились. Вообще, на украинском медиа-рынке успешных российских b2b-инвестиций всего две: «Дизайн и реклама в Украине» среди каталогов и Sostav.UA в онлайне.

Что же мы имеем? По моим данным, тиражи специализированных изданий, таких как «Зеркало Рекламы», «PR-менеджер», «Отдел маркетинга» не выдерживают критики. Цифры я даже боюсь называть. Что же касается возможной экспансии российских изданий, то подписные тиражи журналов «Бренд-менеджер», «Маркетинговые коммуникации» не превышают и 50-ти экземпляров.

Это позволяет сделать один вывод: смерть бумажным изданиям! По крайней мере, специализированным.

Правда, мне это было ясно еще пять лет назад. Однако, только сейчас возможности интернет-каналов позволяют с легкостью скачивать на собственный компьютер фильмы, мастер-классы, видеозаписи семинаров и конференций. Не отстают и платежные системы, такие как PayPal, WebMoney или Яндекс-Деньги. Это дает массу возможностей для построения эффективных бизнес-моделей по созданию онлайн-СМИ. За этим будущее, и это будущее делается уже сегодня.

Ростик, ты в своем амплуа. Зачем наехал на коллег, пусть и выборочно. Думаешь, что «Маркетинг и реклама», «Новый маркетинг» и ММР еще будут тебе полезны, а перечисленные тобой издания уже никогда? Я бы пока поостерегся чью-либо смерть предрекать, а то и на себя накаркать можно.

Впрочем, успехов твоему дигитальному Пропеллеру. Многия лета!