Можно ли говорить о PR-индустрии в Беларуси как об отдельной отрасли?
Наверное, пока рановато. Сегодня многие белорусские компании воспринимают PR как одно из развивающихся и перспективных направлений в рекламе, ожидая от размещения пресс-релиза в СМИ мгновенного увеличения продаж. Однако реальные задачи пиара гораздо глобальнее. По сути, PR — это уникальный инструмент, который, при правильной постановке целей и задач дает глубокий, практически 100-процентный эффект. Но проблема в том, что в нашей стране, им мало кто умеет пользоваться.
Кроме того, наши топ-менедежры должны запомнить: «PR иногда продает в краткосрочной перспективе, хороший PR — всегда продает в долгосрочной перспективе».
Что такое белорусский PR с глобальной точки зрения?
Это именно отсутствие PR в классическом его понимании. К сожалению, в Беларуси под PR подразумеваются проплаченные рекламные коммуникации. Зачастую эти коммуникации носят очень «грубый» прямой характер. Многие PR-агентства размещают в СМИ коммерческую информацию, в которой не разглядеть рекламу невозможно, и считают это высоким достижением. Таким образом, осуществляется подмена понятий. Настоящий PR не виден. О нем говорят, обсуждают, он дает эффект, но редко кто из обывателей может сказать, что это откровенная реклама.
Не стоит сбрасывать со счетов и «фактор заказчика» — очень и очень часто клиенты не понимают, что такое PR и зачем он нужен. Кто платит, тот и заказывает музыку — и в ходе создания материала появляются требования упомянуть название компании определенное число раз, рассказать, какая она хорошая, что продает, где, почем и т.д. Совершенно игнорируются информационные поводы, которые можно грамотно использовать для продвижения продуктов или услуг, создания имиджа, расширения целевой аудитории. И это очень серьезная проблема, тормозящая развитие PR в нашей стране.
Каков его особенный путь развития?
Особый путь развития у белорусского PR был до кризиса. Тогда у нас фактически не было конкуренции, товар на складах не залеживался, узнаваемость бренда была нулевой, маркетологи не работали вообще или работали «не напрягаясь».
Но наступил кризис, всем пришлось «включить мозг» и начать принимать решения, которые должны действительно увеличивать доходы компании и приносить необходимый эффект. И «особый белорусский путь» круто свернул к проторенной сотнями тысяч маркетологов и пиарщиков всего мира дороге.
Какие тенденции наблюдались в этом году?
В большинстве своем наши компании не рассматривают PR как метод эффективного воздействия на широкую аудиторию, однако с удовольствием пользуются им в сегменте B2B или в госсекторе. Кроме того, в уходящем году многие столкнулись с необходимостью «антикризисного» пиара, а некоторые прочувствовали на себе и эффект «черных» коммуникаций. Особо активными игроками на пиар-поле 2009 оказались наши банки, мобильные операторы и автомобильные дилеры.
Пока не все у всех получается, не хватает опытных специалистов, приходится учиться на собственных ошибках, тем не менее, они уже выбрали свой путь. Это главная тенденция уходящего года.
Сколько в деньгах потеряет этот сегмент рынка по итогам текущего года?
Я бы сказала, что он не потеряет, а наоборот приобретет. Учитывая, что до кризиса рынок PR-услуг в Беларуси был очень узким и интенсивное развитие началось именно в 2009 году, уверена, что объем этого рынка значительно вырастет по сравнению с прошлым периодом. Например, в нашей компании рост PR-услуг в завершающемся году превысил 60%. Это высокий показатель, и свидетельствует он о том, что отрасль ожила, начинает формироваться и развиваться по определенному сценарию
Что ждет белорусский PR в ближайшем будущем?
Продолжится его развитие. Правила игры станут более четкими, поле для деятельности будет расширяться с каждым годом. Руководители компаний будут все больше проникаться значимостью PR и отдавать ему должное. Появятся новые формы эффективных коммуникаций. Преимущество будет на стороне прямого контакта с целевой аудиторией и интерактива. Мы все чаще будем сталкиваться с черным пиаром и будем учиться противодействовать ему.
Многие вслед за своей целевой аудиторией уйдут в Интернет. Отдельные компании на практике поймут, что имидж в сети подпортить очень легко, а вот восстановить – дорого и трудно.
Вырастет спрос на опытных сотрудников. Придет осознание, что просто научить пиару невозможно. Высококлассным специалистом по коммуникациям, пусть даже с блистательным образованием, может быть далеко не каждый. И уж, конечно, возврата к прошлому, амебному существованию не предвидится.
В последнее время разговоры о перераспределении рекламных бюджетов в пользу BTL-инструментов стали уже общим местом в профессиональной среде.
Выставка RemaDays—Киев пройдет с 16 по 18 февраля 2010 года. Международные дни рекламы и маркетинга RemaDays-Киев объединят три сектора рекламы: сувенирная и промо-продукция (GiftDays), наружная и внутренняя реклама (Out&InDoorDays), технологии для рекламной индустрии (TechnologyDays).
О ситуации в сфере PR мы беседуем с директором по развитию коммуникационного агентства ARS Communications Minsk Романом Костицыным.
