BTL поет блюз. Первый прогноз тенденций отрасли от МАМИ

10.10.2008 11:28 // Рынок

  Украина

Это первый прогноз основных тенденций BTL-отрасли от ведущих экспертов МАМИ. В будущем ожидайте такие прогнозы каждые полгода. Итак, погружаемся.

Рынок BTL, рассекаемый мечами общественно-политического и профессионального кризисов, не оправдывает ожидания его участников. С одной стороны, политический кризис заражает бизнес близорукостью, заставляя ориентироваться на получение быстрых выгод. С другой, коммуникации переживают болезненно проходящий период перехода от стандартных (промоутерских) к более эффективным новым (например digital) технологиям.

Проблем на повестке дня предостаточно. Экспертами МАМИ опознаны падающие бюджеты, уменьшение масштабов кампаний и преобладание мелких проектов, победа денежных тендеров над креативными, падение стандартов качества и уровня проектов. Не радует тенденция использования BTL-коммуникаций для решения сугубо тактических задач, а не как инструмента развития взаимоотношений с потребителем, нечеткие изменчивые цели, недостаточно качественные брифы и туманные тендеры, откладывающиеся или отменяющиеся проекты. Этот комплекс проблем усиливается непрекращающимся кадровым голодом как на агентской, так и на клиентской стороне.

Позитивные тенденции все же наблюдаются. Радуют стабильное увеличение объемов рынка, развитие event-направления, трейд-маркетинга и постепенное, развитие новых (digital)-коммуникаций.

ПРОГНОЗЫ ЭКСПЕРТОВ МАМИ:

Наталия Боярчук,
Председатель правления MAMИ,
Директор TMA DRAFT Ukraine (АДВ):
 

Налицо структурный кризис, когда прежние факторы роста замедляются, а новые еще не заработали в полную силу. Такой мощнейший драйвер роста рекламного рынка последних лет, как мобильная связь, переключается на стратегию повышения дохода с каждого абонента, что подразумевает оптимизацию маркетинговых затрат.
 

Подобная ситуация наблюдается и в большинстве сегментов FMCG-рынка. Клиент в данный момент использует BTL как сугубо тактический инструмент и выбирает подрядчика по ключевому фактору цены с минимальным уровнем риска предложенной механики контакта.
 

В первой половине года сталкивались и боролись с сумбуром в выборе каналов и способов продвижения, многократной переработкой брифов, отменой или переносом программ, сбоями в обратной связи между Клиентом и Агентством. Надеемся, что рынки, перегретые кредитами, ростом зарплат и соц выплатами, в скором времени стабилизируются и создадут условия для планомерной работы.

Екатерина Ушакова,
Директор по развитию Talan Group:
 

Анализ тендеров говорит о явном сокращении объема тендеров на масштабные кампании и даже на крупные национальные промоушены. Работа агентств свелась к обслуживанию огромного потока небольших заданий, половина которых или отменяется, или уменьшаются в ходе тендера.
Налицо признаки кризиса – компании сокращают, отменяют, приостанавливают, меняют коммуникационные стратегии.
 

Все больше компаний-клиентов под юрисдикцию российских офисов, что еще больше уменьшает объем локальной активности, что приведет к перераспределению клиентской базы многих агентств.
Единственно стабильным остается рынок событийного маркетинга, особенно внутренних мероприятий (конференции, праздники), который видимо будет стабильным в любом кризисе.

Ярослав Лагута,
Управляющий партнер INSIGHT Communications:
 

На рынке формируется тенденция к сокращению количества ярких, масштабных проектов, нацеленных на конечного потребителя.
 

В то же время развиваются разнообразные трейд-программы, акции, стимулирующие продажи по всей цепочке дистрибуции. При этом, большая часть задач в рамках подобных проектов реализуется компаниями-заказчиками «своими силами».
 

Несмотря на рост количества тендеров, их качество падает, как и качество брифов. Подчас требования явно завышены, а ресурсы агентства, требуемые клиентами для подготовки, неоправданно велики по сравнению с бюджетом проекта либо заработком агентства.
Однозначно на рынке развивается объем и качество Event-направления.
 

Рост рынка есть, но довольно хаотичный, неравномерный, и, к сожалению, зачастую только количественный. Драйва и ярких креативных решений все меньше, стандарты качества снижаются, несмотря на сравнительно небольшое количество действительно интересных и результативных проектов, проводимых небольшим количеством ключевых игроков на рынке.

Виталий Муж,
директор по стратегическому планированию Promotion Technologies:
 

У 2008 році основними чинниками зростання ринку стали:
• Значне збільшення витрат у просуванні категорії B2B;
• Інфляція виплат у доларовому еквіваленті та загальна девальвація долару
• Швидке зростання ріст сегментів trade та event маркетингу.
• На ринку організації подій – бум спеціалізованих агенцій та event-підрозділів BTL-агенцій
На наш погляд, загальне зростання ринку недооцінене через девальвацію долару та інфляцію. Ми вважаємо, що показники 2008 року будуть вищими орієнтовно на 10%. Це викликано й тим, що витрати на трейд-маркетинг зростуть. Також це викликано значним удорожченням просування в каланах modern-trade, а також «гонкою озброєнь» у програмах лояльності для ключових клієнтів.
Оцінка рівня затрат на event-напрямок мені видається заниженою і в 2007, і в 2008 році, орієнтовно на 15–20%. Цей сегмент маркетингових послуг значно росте за рахунок корпоративних заходів різного масштабу. Розвиток цього сегменту також стимулюється попитом на міні-події тактичного характеру з боку роздрібних точок: відкриття магазинів, ТРЦ, річниці, підтримка спеціальних, сезонних пропозицій тощо.
 

Витрати на consumer promo та рекламні матеріали залишаться приблизно на тому ж рівні, що і в 2007 році. У деяких суб-категоріях, наприклад in-store promo – ми прогнозуємо спад, який викликаний перетіканням бюджетів в інші суб-сегменти.

Оксана Банник,
Директор Fresh:
 

Нестабильная ситуация в стране, инфляция и падение продаж заставили многие компании снизить свои бюджеты, и на ATL, и BTL рынках. Но кризис не может длиться вечно, и со временем компании будут привыкать к новым условиям и искать новые каналы коммуникации.
 

Ситуация частично выровняется за счет дополнительного перераспределения средств на BTL табачных и алкогольных компаний, что связано с ужесточением норм законодательства.
С подорожанием традиционных рекламных площадок – телевидение, пресса, наружка - компании все чаще будут обращаться к интегрированным коммуникационным программам. Они включают в себя промо в точках продаж, ивенты, поддержка в Интернет, PR и партизанский маркетинг. Таким образом компании смогут сэкономить и так похудевшие рекламные бюджеты, и более эффективно, точечно добраться до целевой аудитории.

Виталина Ященко,
Генеральный директор ALL Motion:
 

Главная тенденция развития рынка BTL-услуг — аналогичность вектор его развития западному и российскому рынкам. Прямая, стандартная реклама на рынках-прототипах постепенно теряет свой вес и становится менее интересной потребителю, а оттого и менее эффективной для клиента. Рекламные методы прекращают работать, когда аудитория к ним привыкает. Поэтому все больше маркетологов размышляют над тем, как привлечь внимание потребителя и для этого используются новые инструменты и каналы коммуникации с потребителем.
 

По прогнозам, рынок маркетинговых сервисов будет развиваться с динамикой на уровне 20% в существующих сегментах и с динамикой на уровне 30% в сегменте «новых медиа» – digital, product placement, ambient media.

mami.org.ua