Тренд «фестивального сезона»: BTL ниже ватерлинии

23.06.2008 17:34 // Рынок

  Украина

Промежуток времени, на который приходится наибольшее количество отраслевых фестивалей, конкурсов и прочих подобных тусовок, рекламисты между собой метко окрестили «фестивальным сезоном».

Таких сезонов традиционно два: весенний и осенний. Промежуточный, летний, состоит из российского BTL-съезда (в этом году пройдет в Сочи), кампусов рекламистов и маркетологов (вроде крымского AdDrive или одесских тусовок «Золотой бычок» и «Золотая пчела»), а также массы мелких туристическо-образовательных мероприятий, дающих когорте менеджеров возможность за казенный счёт понежиться на морских побережьях. Однако для науки он представляет, по большому счету, не такой большой интерес.

Другое дело, весенний, отгремевший в середине мая. Его по праву можно назвать «сезоном BTL», ведь именно на это время пришлись две крупнейших отраслевых премии: «Золотой PROпеллер» и «Серебряный Меркурий». Компанию им составила конференция «Интернет-маркетинг в Украине», которая хоть и не предполагала конкурсной программы, однако собрала всех возможных гуру баннерной и контекстной рекламы из Украины, ближнего и даже дальнего зарубежья. А BTL-секция Киевского международного фестиваля рекламы вместе с секциями PR и интерактивного маркетинга стала весьма удачным закрытием сезона.

Анализируя результаты весенней раздачи призов, приятно отметить, что многие агентства, занявшие места на «Золотом PROпеллере», который первым «засветил» расстановку сил в BTL-индустрии, получили награды и на других конкурсах. В этом году двух и более зайцев ухитрились поймать агентства «PR Квадрат» (Минск), Talan Proximity, «Зеленый коридор», TABASCO, ISD Group (все – Киев), «Два товарища» (Харьков), московские Marketing Communications, Progression, Rapp Collins и другие. Тот факт, что одни и те же работы получают одинаково высокие оценки у совершенно разных судейских команд, говорит об их высоком уровне и объективности членов жюри всех трёх конкурсов.

Праздник кончился, фуршет отгремел звоном бокалов спонсорского виски и шампанского… Есть возможность спокойно оценить нынешнее состояние BTL-индустрии и определить тенденции, в русле которых она будет плыть в течение 2008 года. В первую очередь потому, что сама система конкурсных номинаций, как заявил продюссер Киевского МФР Максим Лазебник, отражает структуру рынка. Новые номинации появляются с развитием новых рыночных сегментов и «отмирают», когда перестают быть актуальными.

«У меня недавно спрашивали, почему на КМФР нет номинации «Product Placement». Так вот: она появится тогда, когда работы в эту номинацию будут готовы подать хотя бы пять агентств, а не одно, представители которого и задавали этот самый вопрос», – отмечает М.Лазебник. Этот год ознаменовался появлением на КМФР номинации «Корпоративный фильм», а на «Золотом PROпеллере» – номинаций «Городские праздники», «Интерактивный маркетинг», а также «Лучший PR-проект» и «Лучший DM-Проект».

Можно говорить о том, что в Украине становятся всё более востребованными и актуальными интегрированные решения, включающие инструменты различных отраслей маркетинга. Операторы рынка считают, что подобная комбинация обладает кумулятивным эффектом и в несколько раз повышает результативность кампаний. Что ж, оркестр и вправду звучит громче, чем соло. Однако в данном случае важно, чтобы все инструменты играли в унисон, иначе эффект может быть прямо противоположным ожидаемому.

Стоит отметить и повышение роли такого канала коммуникации, как Интернет. По данным компании «Gemius Украина», озвученным на конференции «Интернет-маркетинг в Украине», аудитория УАнета составляет более 6-ти миллионов пользователей. При этом уровень проникновения Интернета в Украине – уже 13% (относительно всего населения страны). Крупнейшими же рекламодателями в украинской части «всемирной паутины» являются производители автомобилей и автодилеры, мобильные операторы и банки. Не считая, конечно, мошенников, путан и всевозможных «курсов американского английского».

Однако, имеются и весьма тревожные тенденции. Когда на «Золотом PROпеллере» первые места были присуждены всего в восьми из 17-ти номинаций, это стало первым звоночком. А «Меркурий» и КМФР только ухудшили настроение: таким большим оказалось количество наград, которые никто не заслужил. Члены жюри в кулуарах объясняли это тем, что хорошие идеи оказываются плохо реализованными, а качественные и результативные проекты не блещут ни креативом, ни новыми подходами к решению поставленных задач. В чём же дело?

«Если раньше украинские агентства компенсировали недостаток денег у клиентов на масштабные проекты инновационными решениями, то теперь доля BTL в маркетинговых бюджетах заметно выросла, – утверждает директор «Золотого PROпеллера» Ростислав Касьяненко. – Как следствие, мы повторяем российский путь: проверенные простые механики, посредственный креатив и никаких инноваций. А самое главное – никакого риска, что очень устраивает клиента. Пока это работает».

Вот и агентства жалуются, что креативные идеи у них просто не покупают. Но есть и другая сторона медали: члены жюри утверждают, что даже форма подачи агентствами работ на соискание премий никуда не годится. Описания проектов не производят впечатления, а ораторы, которых агентства присылают на публичную защиту проектов, не владеют навыками презентации. В лучшем случае читают с листа или экрана то, с чем судьи уже ознакомились, и не могут ответить на элементарные вопросы членов жюри.

Креативный директор одного многоуважаемого агентства (название опустим из тактичных соображений) несколько дней подряд упорно пытался «залить» на сайт «Золотого PROпеллера» презентацию весом в несколько десятков мегабайт, полагая, что члены жюри во что бы то ни стало оставят все свои дела и будут смотреть вмонтированные в презентацию видеоролики.

В прошлом году Игорь Кретов, один из членов жюри «PROпеллера», даже сочинил рекомендации соискателям на тему правильной защиты работ, однако, к сожалению, к ним мало кто прислушался. Тут-то и возникает вопрос: если агентства не могут «продать» свои проекты судьям, как же они могут продавать их клиентам?

Ростислав Касьяненко считает, что рынок просто переживает «болезнь роста». «Надеюсь, в самом скором времени «состояние пациента» заметно улучшится. Ведь даже сейчас, несмотря ни на что, он «скорее жив, чем мёртв», – считает он.

Остается пожелать «больному» скорейшего выздоровления и ждать сентября с Красным яблоком Московского МФР и тираннозавром по имени REX, несущим на своём хвосте осенний фестивальный сезон 2008 года.

Фотоотчет BTL-премии «Золотой PROпеллер»

Автор: Михаил Красюк

// btlreport.com.ua