Маленькие хитрости ambient media

25.09.2008 10:20 // Медиа

  Мир

Многие рекламщики убеждены, что реклама должна вестись «по Ривсу» – прямо, открыто и непосредственно. Что касается отдельных рекламных объявлений, то тут они правы. Но совсем иное дело, когда речь идет о планировании долговременной рекламной кампании. Тут уж скрытые рекламные акции попросту необходимы.

Ироническая классификация приемов скрытой рекламы любопытна:

• «хитрости» (статьи о пользе красного вина, сообщение о результатах исследования полезности чая и кофе на заключенных, реклама краснодарского чая в ролике «Хопер-инвест»);
• «гадости» (всевозможные запугивания, слухи, сплетни, оказывающие влияние на недалеких и неуравновешенных, зато наиболее активных членов общества – «озоновая дыра» и «СОИ»);
• «подлости» (сублимальная реклама «Попкорна»).

Существует множество методов подачи скрытой рекламной информации:

• реклама товаров в «мыльных операх» и киносериалах;
• всевозможные телешоу и радиоигры;
• тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе;
• хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар;
• прикуривающие только определенного вида сигареты шоферы такси;
• подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях;
• мультфильмы;
• скандалы в жизни популярных фигур.  

Скрытая реклама включает несколько смысловых пластов:

- маскирующий (применяется прямая трансакция);
- фоновый (эйдетический образ, близкий имиджу товара);
- целевой (скрытая трансакция, побуждающая к приобретению).

В чем же психологическая специфика скрытых рекламных акций?

Они всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения товара. Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы-производителя (собственно паблик рилейшнз). Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания. Они оставляют напряжение определенности («Продолжение следует...»). При незначительности прямого рекламного сообщения упор делается на аромат и привлекательность сопровождающей информации (контекстный акцент).

Мифологические основания психологической жизни

Главное для создателя рекламы – произвести изменения в системе ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары – они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность.
 

Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю. Имидж, в котором товар тесно увязывается со значимыми для человека ценностями, выстраивается серьезно и не сразу.
Болдинг даже предложил создать своего рода «имиджеведение», которое сам назвал «иконикой».
 

Вот примеры направлений работы в сфере поиска средств построения имиджа:

• мотивационный анализ (глубинная психология потребления);
• психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);
• хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);
• приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;
• геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);
• эгрегорика (наука о надындивидуальных психообразованиях);
• ритмология (астрология);
• мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

О символической природе имиджа немало написано Армандом Дейяном, известным французским рекламщиком, эффективно использующим самые различные методы программирования психики и проектирования товарных мифов. Вот некоторые из его сентенций:
- предметы – это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;
- совершить покупку – значит идентифицировать ее с собственной личностью (всегда наличествует глубочайшее соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что он приобретает);
- совершить покупку – значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе (мы покупаем все с учетом того, что другие подумают и скажут о нас на основании оценки нашего выбора вещи);
- покупка неизменно оставляет в человеке скрытую тревогу, так как выбор – это отказ от альтернативного предложения;
- эти сомнения, сожаления и неосознанности очень томительны, а потому человека нужно регулярно утверждать и поддерживать в уже сделанном им выборе, успокаивая и закрепляя привязанность к ранее приобретенному товару;
- фактически, рекламщики учат человека грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно его отличает (точнее, нисколько не отличает) от сотен совершенно аналогичных вещей.

В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя сверхзадача. Построение рекламного образа неизменно должно опираться на контекстуально присутствующий в душах людей миф, единичное должно питаться связью с общим.

Таков же характер отношений между товарной и институциональной (престижной) рекламой: образ является элементом целостного развернутого мифа. Изучаемые психологами-бихевиористами стереотипы (внешние мотивы) весьма поверхностны и являются артефактами глубинных архетипов и их комплексов, самосуществующих в коллективном бессознательном.
 

«Архетипическое кодирование» – это метод соединения конкретных признаков товара с живущими в людских душах мифами и их героями – архетипическими существами-предметами. Поэтому для понимания закономерностей психологии рекламы столь важно опираться на глубинную психологию группы (синтез юнгианства и эзотерической эгрегорики). Близкие по ментальности и социальному положению люди подобны друг другу и могут резонировать между собой, фактически составляя единый коллективный субъект.
 

Мифодинамика этого коллективного субъекта и отражает возможные пути разработки рекламных сюжетов и тенденции в развитии рекламного дела в его психологическом аспекте. Сознание человека в корне мифологично. Стереотипы обыденной психики – поверхностные знаки глубинных мифов.
Интеллектуал способен критически оценить собственный миф, профан не обладает такой возможностью. Но и те, и другие из под власти мифов выйти не могут – они лишь в состоянии перейти (или быть переведенными) из одного мифопространства в соседнее. Если превалирующий мифосюжет понят создателем рекламы, ему остается лишь «оседлать поток» и формулировать свои задачи.
 

Социокультурно мифы незримо пронизывают всю нашу жизнь, внедряются с раннего детства и, фактически, составляют живую ткань глубинной психики, этакую «душу культуры». Главное – отыскать миф, ухватиться за него, внедрить в его ткань образ рекламируемого товара и сформировать надлежащую готовность предпочтения именно рекламируемого объекта. Далее останется лишь пестовать полученное детище: «Миф – интересный зверь. Он питается самим собой, и чем больше ест, тем крупнее вырастает» (А.Тойнби).
 

Структура мифа сама по себе проста, что вовсе не мешает ей быть фундаментально значимой для субъекта, придерживающегося этого мифа:
- личностные качества и фигура Героя;
- цель достижения;
- траектория движения Героя к Цели;
- наличие у Героя магических средств и волшебных преимуществ;
- избираемые методы и средства достижения Цели;
- субстанциональные Противники Героя и их Покровитель;
- покровитель самого Героя;
- обстоятельства различных этапов достижения Цели;
- сценарный План достижения и особенности его различных этапов.
 

Для изучения бытующих мифов рекламщику вовсе не нужно заказывать масштабные исследования. Профессиональные психологи-интуитивисты способны в считанные недели предоставить всю информацию как о самих мифах, так и об особенностях работы с каждым из них в отдельности. Это поможет на деле «почувствовать потребителя» и осознать, «чего же он хочет».