Специфика продвижения сложных товаров в торговом зале

22.09.2008 15:15 // P.O.S.M

  Мир

«Бум» на рынке ритейла бытовой техники, вызванный ростом покупательной способности, изменениями привычек покупателей, заставляет по-другому взглянуть на представление этих товаров. Мы постепенно уходим от витрин и маленьких залов к электронным супермаркетам.

Однако продвижение «сложных» товаров предварительного выбора в торговом зале имеет свою специфику. Именно из-за того, что покупатель долго оценивает и сравнивает варианты, анализирует технические характеристики и «взвешивает» цены, мерчендайзинг считается слабо действующим в этой категории товаров. Кроме того, мы привыкли считать, что в основном мерчендайзинг направлен на стимулирование импульсных покупок, и под импульсным товаром привыкли подразумевать что-нибудь дешевое и маленькое. Это не так. Традиционно выделяют две категории импульсных товаров: товары, которые стоят относительно недорого и приобретаются на очень короткий срок и товары, для которых очень важна эмоциональная составляющая.

К первой категории можно отнести CD/DVD-диски, флеш-карты, сувениры, товары для ухода за техникой и т.д. Импульсная покупка товаров второй группы может быть очень серьезной и дорогостоящей. По причине «статусности» большинства дорогих брендовых товаров, в том числе товаров бытовой техники, их можно отнести именно к этой группе. Причем, чем платежеспособнее покупатель, тем дороже его импульсные покупки.

Например, в парфюмерных бутиках импульсные покупки начинаются с 5 000 рублей, иногда и одежда в брендовых бутиках приобретается по принципу: шел мимо, было холодно, зашел – оделся. Наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?).

Импульсной покупкой может стать любой товар – от стиральной машины до автомобиля, главное – должен быть этот самый импульс: «О! Кстати!» И этот импульс определяется словом мерчендайзинг. Вы можете спросить меня: «А как же запланированные покупки? Ведь они все равно будут составлять основную долю продажи товаров». Да. Безусловно. Поэтому основная идея продвижения товара любой бытовой или компьютерной техники и аксессуаров – простота. Покупателю должно быть легко пользоваться, легко выбирать, легко «понять технику». И вся концепция мерчендайзинга должна строиться на этих принципах, помогая человеку быстро и легко разобраться во всем этом обилии технологий, штучек и фишек.

Главные задачи мерчендайзинга для высокотехнологичных продуктов:

• сформировать эмоциональное восприятие магазина как наиболее современного за счет презентации hi-tech новинок и атмосферы торгового зала, сделать процесс осмотра и выбора товара максимально увлекательным и легким;
• сформировать большое количество импульсных зон и преподносить основные товары таким образом, чтобы включить этот самый импульс: «О! Кстати! Давно хотел купить!»

Как этого достичь? Просто руководствуйтесь при планировке и выкладке товара принципами, на которых основаны merchandising books таких лидирующих марок, как Hewlett Packard, Samsung, Sony и т.д.

10 правил мерчендайзинга для бытовой и компьютерной техники.

1. Покупателям должно быть легко найти продукцию. Покажите, что они найдут на полках еще в проходе между рядов, привлекайте внимание покупателей презентацией на LCD мониторах, оценивайте выкладку по правилу «биллборда»: 5 метров, 5 секунд. Выделяйте разные товарные категории разными цветами POS-материалов и ценников.

2. Выкладка должна быть легкой к пониманию. Принцип размещения в разных товарных группах – разделение по функциональности, технологии, по марке, и по цене. Товары в каждой группе должны быть сгруппированы в такой последовательности, которая интуитивно понятна покупателю. Крупные магазины часто применяют принцип выкладки товаров по цене от максимальной к минимальной по направлению покупательского потока. Такой подход не всегда оправдан. Для более дорогих брендов имеет смысл организации брендовых зон и отдельное представление в торговом зале. Так, сеть Эльдорадо после формирования бренд-зоны стиральных машин Miele увеличила продажи марки на 70%.

3. Покупателям должно быть легко получить информацию о продукте. Нужно показывать покупателю, что он может сделать с помощью этой техники (использование POSM и готовых решений), какие картриджи подходят к какому принтеру и сколько они стоят. Покупатель должен иметь возможность прочитать необходимую информацию на ценнике и дополнительную информацию в буклете или на коробке. Готовые решения зачастую не продаются в большом количестве, но по мнению руководителей по продажам в различных сетевых магазинах, способствуют увеличению продаж представленной категории в целом.

4. Покупателям должно быть легко ее сравнить (сделать выбор). Логика размещения товаров слева направо должна строиться по увеличению какой-либо характеристики, шаг за шагом для сравнения, базовая информация об отличиях товара на ценниках тоже должна выделяться. Кроме того, необходимо разделять «продвинутых» пользователей и «ламеров», т.к. выбирать товары они будут по-разному. Для неопытных компьютерных пользователей лучше всего предлагать готовые решения: игровой компьютер, студенческий компьютер и т.д. и использовать минимум технической терминологии. Лучше написать, что дают эти характеристики пользователю. Например: «Игровой компьютер. Процессор и видео-карта последнего поколения, идеально подходит для игр Heroes of Might and Magic V, Counter Strike…»
 

5. Покупателям должно быть легко «говорить с техникой». Новые технологии часто привлекают самых «продвинутых» пользователей, но задача магазина и любой марки сделать понятной выгоды от использования технологии широкому кругу покупателей. И при этом говорить с ними на одном языке, избегая сложных технических терминов. Например, Sony, продвигая новую технологию видеосъемки HD, которая позволяет получать более качественное изображение при съемке, поставила в магазинах «электронного консультанта». Это дисплей, позволяющий сравнить технологии HD и DVD одним нажатием кнопки. Демонстрационный дисплей в зависимости от выбранного формата камеры (HD и DVD) наглядно демонстрирует одну и ту же картинку в разных форматах съемки. Электронных консультантов используют и многие другие марки – они-то как никто другой лучше знают, как сложно бывает покупателю найти или дождаться продавца в торговом зале.

6. Покупателям должно быть легко «прикрепить» расходные материалы и аксессуары. Этот ассортимент везде дублируется около основных товаров, торговое оборудование учитывает особенности сопутствующей продукции. «Сопутка» размещается и по покупательскому поведению: обновил свой компьютер – обнови и принтер!

7. Включайтесь! Лучший способ продать что-либо покупателю – дать ему попользоваться товаром. При любой возможности нужно включать любой товар. Во многих магазинах применяется открытая выкладка мелкой бытовой техники (бритвы, эпиляторы), фототехники и телефонии, mp3 – плееров. При этом вкладываются деньги в противокражные системы, но сам товар не включается. Для предотвращения пользования товаром и порчи образца продавцы получают распоряжения разряжать аккумуляторы или доставать их из продукции. Основной мотив: а что потом делать с образцом? Часты случаи, когда люди бреются прямо в торговом зале или воруют аккумуляторы к фотоаппаратам. Лидеры рынка делят затраты по демонстрации товара 50 на 50 с поставщиком, а образцы потом продают в стоковых магазинах. Включенный потребителем товар – это та же дегустация, стимулирующая продажи. И если товар представлен на открытой выкладке, он должен быть включен.

8. Создавайте правильные зоны. Основные моменты, которые следует учитывать при зонировании торгового зала, относятся к формированию островных импульсных зон и управлению покупательским потоком. Любой товар запланированного спроса должен быть центром, вокруг которого сгруппированы товары, более подверженные импульсным покупкам. Визуальный акцент должен делаться на дальнюю часть зала. Большинство магазинов размещают включенные мониторы или телевизоры прямо у входа, пытаясь таким образом создать фокусную зону и хорошее визуальное впечатление еще на входе. На входе покупатель не готов к основным покупкам, и зона возле входа в магазин или отдел – всегда отдается максимально импульсным товарам. На стеллаже, обозреваемом с входа, лучше разместить распродажи, или, наоборот, новинки. Для того, чтобы привлечь покупателя к отдаленной зоне и заставить пройти весь зал включенные мониторы, видео-технику нужно размещать в именно в дальней части зала. Иначе покупатель может купить диски на входе и тут же оплатить на кассе – получим очень короткий маршрут.

Основные моменты по зонированию магазина/отдела:

• максимальная концентрация импульсной зоны вокруг островов основных товаров запланированного спроса, – размещение под углом 45 градусов на входе рекламных материалов для уменьшения тормозного пути покупателя
• формирование активной промо-зоны на входе с палетной выкладкой и выкладкой в корзинах импульсных товаров и товаров на акциях
• планировка в отделе или магазине не должна быть статичной – поэтому лучше не выбирать тип планировки «сетка», а располагать внутренние стеллажи по диагонали или free-style, задавая выкладке ритм. Техника – это наиболее активная часть жизни человека, и ожидания с ней соответствующие. Связаны они, прежде всего, с ожиданием удовольствия и веселья или статуса, поэтому очень важно создавать динамичную атмосферу в торговом зале. Достичь этого можно «поворачивая» поток
• в отдаленном углу торгового зала лучше разместить витрину с комплектующими для апгрейда техники, обслуживаемую консультантом. Эта продукция может быть представлена в закрытом стеллаже и не в полном ассортименте. Она – как рецептурные лекарства, важно продемонстрировать наличие категории и проконсультировать покупателя
• на кассе – журналы, карты, video, флешки и т.д. максимально количество товара как можно ближе к покупателю. Не забывайте о прикассовой зоне! Упущенные продажи в этой зоне могут составлять 10% оборота магазина.

9. Считайте свой доход с полок. Периодически для магазина должна делаться «денежная карта», которая показывает реальное положение вещей в направлениях сильные/слабые места продаж - сильные/слабые категории товаров. На план магазина наносятся показатели среднего товарооборота 1 кв. м торговой площади или средней эффективности использования торговых площадей. Выделяются зоны, приносящие одинаковый товарооборот. Неравномерная картина, показывает «перекосы» в ассортименте, ударно работающие участки и слабые, отстающие места. Товарооборот в различных отделах серьезно зависит от вида товара, характера спроса на него и т.д. (сравним встроенную кухонную технику и карты памяти). Но менее прибыльные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать. В большинстве случаев после проведенной работы, когда нижние показатели подтягиваются и картина выравнивается, лидирующие участки дают еще больше.

Показатель эффективности использования торговых площадей – один из важнейших в анализе деятельности магазина. Рассчитывается он следующим образом: Доля товара в продажах (%) / доля товара на полке(%). Для крупногабаритных товаров площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 – о проблемах. Если показатель больше 1,2–1,5 – товарную группу нужно расширять на полках, если меньше 0,6 – анализировать причины низкой эффективности или сужать выкладку. Исключение составляют специфические товарные группы – их нужно оценивать на основании статистики продажи и экспертных оценок.

10. Будьте лаконичны и предельно ясны в описании стандартов мерчендайзинга. В моей практике встречала разработанные стандарты мерчендайзинга для сети франчайзинговых магазинов одежды (страниц этак на 200 12-тым шрифтом почти без картинок), где в разделе «запахи» держатель марки указывает: «Рекомендуется использовать в торговом зале запахи, согласованные с головным офисом». Представляете процесс согласования и количество желающих внедрять эти стандарты? Поэтому главный принцип при разработки мерчендайзинг-альбома – простота и четкость. И последний совет: все самые эффективные решения кем-то придумываются впервые. И тот, кто это сделает первым, имеет огромное преимущество. Думайте, подходите к процессу творчески, но соизмеряйте и рассчитывайте риски. И просто получайте удовольствие от того, что вы делаете. Make it easy! <B>

Автор: Наталия Гузелевич

// merch.by