Книжный рroduct placement

22.09.2008 11:18 // PR

  Россия

Книжная скрытая реклама на порядок дешевле телевизионной – если теле- и кинопроизводители заинтересованы в контрактах от 50 тыс. до 1 млн долларов, то рroduct placement в книгах стоит 10–30 тыс. долларов.

Планирование размещения рекламы в книгах должно опираться на понимание ролевой или ситуативной модели. Все виды ее размещения (включение в название, в сюжет, связь с персонажем) без этих критериев не гарантируют, что марка попадет в ментальное пространство и запомнится читателями в нужном качестве.
 

Если говорить о выделении целевой аудитории, то в этом плане отличия книг от кинофильмов существенны. Если кино по определению массовый жанр, и крупнобюджетный фильм так или иначе «зацепит» все социальные группы, то книги имеют более узкую целевую аудиторию: потребители макарон и марок дорогой одежды отличаются друг от друга.
 

Важен также выбор не только автора, но и персонажей, в связи с которыми будет упомянут бренд: он должен быть во владении героев с ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя.
 

В детективах Донцовой персонажи употребляли макароны «Макфа», а бренд полуфабрикатов «Золотого петушка» даже вошел в название книги «Филе из золотого петушка». «Узнавание и употребление» продукта поэтапно вплетены в сюжет: главный персонаж вначале выбирает его по совету других действующих лиц произведения, а потом с аппетитом уплетает его и рекомендует другим. Потребитель связывает марку с конкретным персонажем и ситуацией: героиня романа – активная искательница приключений, постоянно в спешке, поэтому полуфабрикат для нее – естественный выбор, как и для читателей. Любители детективов не особо хотят тратить время на кулинарию и купят рекламируемый полуфабрикат.
 

В художественном произведении автор более свободен. В мистическом романе Лукьяненко для лучшей «запоминаемости» соку «Добрый» противопоставлен сок «Злой», который пьют представители темных сил. То есть обычному продукту придан символический смысл бальзама для светлых героев.
 

Екатерина Разумная, директор по PR издательства «Альпина Бизнес Букс»: «Я думаю, что рroduct placement как таковой больше годится для рынка потребительских товаров и услуг. Достаточно посмотреть модные фильмы, пообедать в центральных ресторанах, почитать популярные романы современных писателей и писательниц, чтобы увидеть названия многих брендов. Главное – контекст рroduct placement не должен противоречить идее бренда. «Мелькание» товара на страницах намного эффективнее попыток найти впотьмах «то, не знаю что», то есть идею бренда, которая будет отражена в прямой рекламе».
 

Самая нежеланная сфера для рroduct placement – фантастика, в которой действие удалено от нас на десятки лет. Вымышленные эпизоды жизни из прошлого или будущего, не имеющие ничего общего с реальностью, – плохой контекст для рroduct placement.
 

Люся Лютикова, автор детективных сериалов: «Когда стало ясно, что мои книги хорошо расходятся, мне предложили дополнительно заработать на рекламе. Я до этого слышала, что практически все издательские дома, выпускающие массовую художественную литературу, практикуют размещение скрытой рекламы. Если товар хороший и его упоминание уместно или по крайней мере не портит сюжет, то почему бы не написать «плитка «Аленка» или «Альпен Гольд» вместо просто «шоколадка»? Мой совет: для рroduct placement нужно найти максимально подходящий литературный материал, где употребление продукта будет органичным и не потребует дополнительных объяснений. Автору должен нравиться продукт, тогда он впишет его в сюжет наилучшим образом». <J>
//salespro.ru