24июня
2011
Просмотров: 3318

Trade-in, то есть обмен старого товара на новый с доплатой, в 2011 году неожиданно обрел вторую молодость. Это обусловлено рядом причин как экономического, так и законодательного характера.

С одной стороны, новый налоговый кодекс легализовал данную систему продаж на автомобильном рынке. С другой - трейд-ин внедрили сразу несколько крупных продавцов бытовой техники и электроники. «Такая акция у нас проходит впервые, - говорит Анатолий Балюк, глава правления группы компаний «DiaWest - Комп'ютерний світ». - Trade-in особенно актуален в посткризисный период, когда все стараются экономить и покупать не только технику, но и другие группы товаров со скидками». Стойкий интерес к трейд-ину наблюдается и на рынках спортивного снаряжения, оружия и музыкальных инструментов.

Стимул для обновления

Основной целью маркетологов, запускающих сегодня программы обмена старого товара на новый, является стимулирование спроса. Trade-in - это привлекательная обертка, в которую можно завернуть обычную скидку. Размер скидки в зависимости от товара составляет от 5% до 30%. Так на рынке гаджетов трейд-ин цепляет аудиторию, которая интересуется новинками. В сегменте же крупной бытовой техники, он, скорее, стимулирует покупателя к замене морально устаревших товаров.

По словам Анатолия Балюка, через месяц после запуска трейд-ин-акции, доход увеличился на 10%. «Безусловно, мы хотели простимулировать спрос на новые компьютеры. Дать дополнительный стимул к замене старой техники на новую, - делится собеседник. - И нам это удалось».

Но с помощью трейд-ина ритейл старается не только подстегнуть спрос, а и формирует лояльность. Такое совмещение особенно эффективно, учитывая то, что во многих компаниях программы лояльности заморожены еще с кризиса. «Эльдорадо проводило trade-in акцию под названием «Утилизация» в период с 4 апреля по 29 мая. Основными задачами было - повысить лояльность потребителей за счет возможности выгодно и удобно обменять старую технику на новую. Ну и, естественно, стимуляция спроса, - рассказывает Елена Крачок, PR-менеджер ООО «ДИЕСА». - Преимущество акции заключалось в том, что крупногабаритную технику наши сотрудники самостоятельно и абсолютно бесплатно вывозили. То есть пользователь мог не беспокоиться о доставке и очень просто получал свою скидку». Стоит заметить, что в Украине это первый подобный опыт «Эльдорадо». В России же широкомасштабная тред-ин-кампания была проведена брендом еще в конце 2010 года. В результате, за две недели было обменено более 100 тыс. различных бытовых устройств.

Ярким подтверждением того, что популярность трейд-ина в ритейле активно набирает обороты, стало появление функции «Trade-in» в программном обеспечении. «Полгода назад появился продукт, который дал возможность автоматизировать процесс trade-in в рознице. Это было отраслевое решение для магазинов бытовой техники и средств связи. Сейчас данная функция уже добавлена в общие решение 1С для розницы», - отмечает Максим Зосим, директор компании «TQM systems».

В комиссионку или в утиль?

Трейд-ин наиболее эффективен на тех рынках, где собранные вещи не утилизируются, а реализовываются. В этом случает трейд-ин - это уже не просто рекламная обертка для скидки, а возможность развивать сегмент комиссионной торговли. Сегодня создание торговых отделов, которые бы реализовывали б/у продукцию в рамках программы trade-in, планируют многие столичные продавцы электроники и бытовой техники. В частности, сеть City.com-Эконом заявила об открытии таких отделов в ближайшие месяцы.

Впрочем, б/у товары можно не только утилизировать или продавать в комиссионных отделах. Евгений Прилипко, директор черкасского книжного магазина BOOKING запустил программу трейд-ин для того, чтобы сформировать полку бесплатного обмена книг. Интересным техническим аспектом является то, что оценить состояние старой книги клиент может по электронной почте. Таким образом, акция проходит не только в офлайновой точке продаж, но и в интернет-магазине. «Акция трейд-ин стартовала в августе 2010-го. Первый месяц обменять старую книгу на новую могли все без исключения. С сентября такая возможность предоставляется только нашим постоянным клиентам. Для нас трейд-ин - это часть программы лояльности. Поэтому кампания бессрочная, - говорит Евгений Прилипко. - Благодаря ей полка обмена книг активно пополняется».

Трейд-ин - это еще один способ заявить бренду о корпоративной ответственности. «Совсем «убитые» экземпляры мы сдадим на утилизацию. А старую технику, которая в более-менее нормальном состоянии, мы модернизируем и отдадим детским домам», - говорит Анатолий Балюк. Благотворительная окраска трейд-ин-акций, как правило, дает двойной эффект: информационный повод для СМИ и дополнительную активность участников. Это подтверждает пример омского магазина «Технопарк». Когда магазин заявил, что собранные вещи будут отправлены в дома престарелых и интернаты, откликнулось 600 жителей. В следующем году акция проводилась без благотворительного акцента, и количество участников было втрое меньше.

Слабая сторона трейд-ина - утилизация. «Обычно полученная в результате trade-in программы б\у техника отдается на утилизацию специализированным организациям. Если сравнивать с европейскими стандартами, то вопросы  к возможностям утилизации б\у техники в Украине, конечно, есть. Но мы не теряем надежду, что более сознательная эко-политика на уровне государства будет стимулировать создание современных заводов по утилизации», - резюмирует Наталия Кошевая, директор по маркетингу сети бытовой техники и электроники COMFY. Сеть COMFY от программы трейд-ина пока воздерживается.

Вирус для умудренных

Провокационный трейн-ин используют бренды из разных товарных групп. В Германии, например, в разгар кризиса магазин интимных товаров предлагал клиенткам обменять старый вибратор на новый. А российский магазин «Интриганка» раздавал скидки за женские трусики.

Провокационные приемы не редко используются при открытии новой торговой точки. «Смени своего старого на Монарха» - под таким сексуальным девизом в России несколько лет назад открылся не один магазин обуви: домашние тапочки утилизировать значительно проще, чем телевизор. И вот очередной вирус. В разгар лета в социальной сети обсуждается предложение, поступившее москвичам: обменять старую женскую шубу на новую минеральную вату Isover. Информация об этой акции быстро распространилась по сети Facebook, где, как известно, больше мужчин, чем женщин.

По словам Анатолия Балюка, особо интересные экземпляры техники, его компания планирует сохранить и в будущем открыть свой корпоративный музей техники. Компании, которым корпоративный музей кажется старым приемом, вполне могут из собранных вещей создавать художественные инсталляции. Арт - это всегда вирус. А, следовательно, и почти бесплатная реклама.

Автор:Татьяна Коломыченко
Источник: sostav.ua
blog comments powered by Disqus